ตั้งแต่เราเกิดมา ‘นม’ คือเครื่องดื่มที่หล่อเลี้ยงชีวิตเราให้โตมาอย่างมีคุณภาพ ไม่ว่านมแม่ นมผง นมถุง นมกล่อง นมกระป๋อง หรือนมไหน ๆ รสชาติขาวข้นเต็มมันเนยเหล่านั้นก็ทำให้ร่างกายเราเจริญเติบโตได้ตามกฎของการมีชีวิต
แต่ก็ใช่ว่าทุกการเจริญเติบโต จะมาซึ่งความนิยมของผลิตภัณฑ์ที่เรียกว่า ‘นมสด’ เสมอไป เพราะในช่วงหนึ่งของสหรัฐอเมริกา ยอดขายของผลิตภัณฑ์นมตกฮวบอย่างมีนัยยะสำคัญ จนกระทรวงเกษตรสหรัฐอเมริกาและอุตสาหกรรมผลิตภัณฑ์นมในช่วงนั้นเริ่มส่งสัญญาณเตือนว่าการบริโภคนมของผู้คนเริ่มลดลง และการบอกกล่าวผู้คนในแบบเดิม ๆ ว่า “นมสดมันดีสำหรับคุณ” เริ่มจะใช้โน้มน้าวไม่ได้อีกต่อไป
และเกิดเป็นแคมเปญสุดปั่นที่ใช้ชื่อสั้น ๆ ห้วน ๆ ว่า ‘Got Milk?’ หรือ ‘นมหน่อยมั้ย?’ เอาจริง ๆ ฟังตอนนี้อาจจะเฉย ๆ แต่เชื่อหรือไม่ว่าแคมเปญสั้น ๆ แบบนี้ก็ทำให้ผู้คนในสหรัฐสนใจนมได้มากขึ้น ที่มาที่ไปของเรื่องนี้คืออะไร เราจะเล่าให้คุณได้อ่านกันในบทความนี้
‘นม’ รสของ ‘ชาติ’ อเมริกามากว่า 100 ปี
ในช่วงต้นศตวรรษที่ 20 เป็นต้นมา สหรัฐอเมริกามีแนวทางกำหนดด้านโภชนาการจากกระทรวงเกษตรสหรัฐอเมริกาที่แนะนำให้ชาวอเมริกันดื่มนม 3 ครั้งต่อวัน อย่างเด็ก ๆ ในช่วงนั้นก็อาจจะถูกแนะนำให้กินซีเรียลคู่กับนมสดเป็นมื้อเช้าก่อนไปโรงเรียน ถูกแจกจากโรงอาหารในโรงเรียนให้มีนมขนาดพอเหมาะหนึ่งกล่อง หรือชีสหนึ่งก้อนวางในถาดอาหารมื้อเที่ยง และถูกพ่อแม่ให้ดื่มนมอีกหนึ่งแก้วหลังมื้อเย็นหรือก่อนนอน
ด้วยเหตุนี้เกษตรกรส่วนใหญ่จึงหันมาเริ่มผลิตอุตสาหกรรมนม และเลี้ยงฟาร์มโคนมมากขึ้นจนเกิดภาวะนมเหลือทิ้งมากมายในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 รัฐบาลจึงเข้ามาเริ่มดูแลภาวะนี้ให้หมดไป ด้วยการก่อตั้งโครงการอาหารกลางวันของโรงเรียนในปี 1946 โดยเป็นโครงการที่รับซื้อนมส่วนเกินมาทำเป็นผลิตชีสของรัฐบาลเพื่อแจกให้เด็ก ๆ กินในถาดอาหารมื้อเที่ยงอย่างที่บอกไปข้างต้นนั่นเอง
ถัดมาในช่วงทศวรรษ 1980 ที่แนวคิดตลาดแข่งขันเสรีเริ่มต้นขึ้น ทำให้เกิดการผลิตที่มาก และสินค้าส่วนเกินที่มากขึ้นทุกชนิด ‘Agricultural commodity checkoff program’ หรือ ‘โครงการตรวจสอบสินค้าการเกษตร’ จึงเป็นแนวคิดหนึ่งที่สมาชิกรัฐสภาในตอนนั้นหยิบมาใช้เพื่อแก้ปัญหานี้
โดยแต่เดิมแนวคิดที่ว่าเคยถูกใช้มาแล้วในช่วงทศวรรษที่ 1930 กับเหล่าผู้ปลูกส้มในรัฐฟลอริดา ซึ่งเป็นการเก็บภาษีเกษตรกรตามอัตราส่วนที่ขายผลผลิตได้ เพื่อนำไประดมทุนเป็นแคมเปญโฆษณาเพื่อโน้มน้าวให้คนอยากซื้อสินค้าตามชนิดนั้น ๆ มากขึ้น
จากการหยิบแนวคิดนี้มาใช้อีกครั้ง ทำให้ตลอดช่วงเวลาตั้งแต่ทศวรรษ 1980 ถึงต้นทศวรรษ 1990 เต็มไปด้วยแคมเปญโฆษณามากมายที่เกิดจากโครงการนี้ อย่างเช่น ‘The Incredible, Edible Egg’ แคมเปญโฆษณาที่เชิญชวนคนให้กินไข่, ‘Pork: The Other White Meat’ ที่เชิญชวนให้คนกินเนื้อหมู หรือ ‘Beef: It’s What’s for Dinner’ ที่เชิญชวนให้คนซื้อเนื้อวัวไปปรุงอาหารเย็นกันเยอะ ๆ
และเช่นกัน อุตสาหกรรมนมก็เป็นตลาดหนึ่งที่รัฐเข้ามาดูแลด้วยแนวคิดนี้ ผ่านการเริ่มต้นตั้ง พ.ร.บ.การรักษาเสถียรภาพการผลิตโคนม ในปี 1983 และกำหนดให้เกษตรกรจ่ายเงิน 15 เซ็นต์ทุก ๆ ยอดขายนมสด 100 ปอนด์ (ประมาณ 45.35 ลิตร) แล้วนำเงินภาษีที่ได้มาเป็นทุนสำหรับการวิจัย พัฒนาผลิตภัณฑ์ และแคมเปญโฆษณาต่อไป โดยมีการก่อตั้งเป็นองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรอย่าง ‘The Milk Processor Education Program (MilkPEP)’ และ ‘California Milk Processor Board’ ขึ้นในปี 1993 อีกด้วย
จุดเริ่มต้นของแคมเปญ ‘got milk?’
ภายหลังจากการเกิดขึ้นขององค์กรไม่แสวงหาผลกำไรเกี่ยวกับอุตสาหกรรมนมสองแห่ง ในปีเดียวกันก็กำลังเกิดวิกฤตของการบริโภคนมน้อยลงกว่า 20% ภายในระยะเวลา 20 ปี เหลือเพียงแค่ 1 แก้ว/คน/วัน เท่านั้น
‘California Milk Processor Board’ จึงได้เริ่มต้นว่าจ้างบริษัทโฆษณา ‘Goodby Silverstein & Partners’ ให้ทำแคมเปญขึ้นมาชิ้นหนึ่งเพื่อรณรงค์ให้คนหันมาดื่มนมกันให้มากขึ้น จึงเกิดเป็นแคมเปญที่ชื่อ ‘got milk?’ วลีสั้น ๆ ที่ในวินาทีแรกของการนำเสนอไอเดียเรื่องชื่อ คนในองค์กรของบริษัทโฆษณายังมองว่าเป็นชื่อที่ไม่เอาไหน เพราะดูขี้เกียจและไม่ตรงตามไวยากรณ์ แต่ด้วยรูปแบบแนวคิดการนำเสนอที่เฉียบคม ไอเดียนี้จึงไม่ถูกปัดตกและให้ไปต่อจนกลายเป็นภาพยนตร์โฆษณาชุดจริง ๆ ขึ้นมาได้
โดยโฆษณาทุกตัวที่ปล่อยออกมาภายใต้แคมเปญ ‘got milk?’ ล้วนมีไอเดียหลักที่เหมือนกันคือสถานการณ์ทั้งหมดภายในเรื่องจะปูมาให้ตัวละครตัวใดตัวหนึ่งต้องการดื่มนมแบบ ‘โคตร ๆ’ เพื่อนำเสนอแก่คนดูว่าจริง ๆ แล้ว ‘นม’ สำคัญกับชีวิตคุณมากกว่าที่คิดอีกนะ หันมาดื่มมันกันเถอะ!
เริ่มจากตัวแรกที่หยิบมาให้ดูกัน ซึ่งก็คือโฆษณาตัวแรกจากแคมเปญนี้ที่ออกสู่สายตาสาธารณะชน ภาพเปิดมาเป็นบรรยากาศภายในพิพิธภัณฑ์แห่งหนึ่งที่ว่าด้วยประวัติศาสตร์การดวลปืนโดยเฉพาะ ตรงโถงกลางมีนักประวัติศาสตร์ (รับบทโดย Sean Whalen) คนหนึ่งนั่งกินขนมปังทาเนยถั่วและฟังวิทยุอยู่
เสียงที่ลอดออกมาคือรายการตอบคำถามความรู้รอบตัวทางโทรศัพท์ชิงเงินรางวัล 10,000 ดอลลาร์ผ่านการสุ่มโทรศัพท์ไปยังผู้ชม ซึ่งมีคำถามที่ว่า “ใครเป็นคนยิง Alexander Hamilton ในการดวลปืนอันโด่งดังในครั้งนั้น” สายตาของเขาลุกวาว กล้องก็แพนแทนความคิดของเขาไปที่ป้ายชื่อของคำตอบในพิพิธภัณฑ์ ‘Aaron Burr’ ทันใดนั้นโทรศัพท์บ้านตรงหน้าเขาก็ดังขึ้น เขารีบหยิบหูโทรศัพท์มาพูดคำตอบอย่างไม่เป็นภาษา จากการที่ขนมปังครึ่งแผ่นยังอัดอยู่เต็มปากของเขา
“ประทานโทษนะครับ ขอคำตอบอีกครั้ง” พิธีกรขอทวน นักประวัติศาสตร์เริ่มเลิ่กลั่ก แล้วลุกลี้ลุกลนเทนมกล่องที่วางอยู่ข้าง ๆ ใส่แก้ว แต่ปรากฎว่ามันหมด ทันใดนั้นเขาจึงโวยวายออกมา พร้อม ๆ กับเสียงเวลานับถอยหลังการตอบคำถามที่ค่อย ๆ หมดลง ภาพจึงค่อย ๆ เฟดดำออกมา และมีโลโก้พร้อมเสียงโฆษกปิดท้ายว่า ‘got milk?’
โดยโฆษณาตัวนี้ถูกยกย่องให้เป็น 1 ใน 10 โฆษณาที่น่าจดจำที่สุดตลอดกาลจากหนังสือพิมพ์ USA Today ในปี 2002 อีกทั้งโฆษณาตัวนี้ยังทำให้ผู้กำกับโฆษณานี้อย่าง ‘ไมเคิล เบย์’ ได้รับรางวัลสูงสุดในอุตสาหกรรมโฆษณาเมื่อปี 1994 อีกด้วย
หรืออย่างโฆษณาอีกตัวในปี 1995 ที่เริ่มต้นด้วยการที่มนุษย์พ่อคนหนึ่งลงมากินอาหารเช้า มีช็อตเทซีเรียลลงชาม ก่อนที่จะหยิบแกลลอนนมด้านข้างมาเทนมใส่ แต่ปรากฎว่านมหมด หยดใส่ถ้วยเพียงไม่กี่มิลลิลิตรเท่านั้น พลันสายตาของเขาหันไปเห็นฝั่งตรงข้ามของโต๊ะที่เห็นลูกกำลังดูดนมสดจากขวด และเห็นแมวกำลังเลียนมจากชามอย่างเอร็ดอร่อย ทันใดนั้นเสียงเพลงแบบซามูไรก็ดังสวนขึ้นมา ตัดสลับกันสายตาอันเฉียบคมของเขาที่มองไปยังนมในขวดของลูก และนมในชามของแมว ก่อนจะมีโลโก้พร้อมเสียงโฆษกปิดท้ายเหมือนเดิมว่า ‘got milk?’
จะเห็นว่าท่าทีในการนำเสนอความสำคัญของนมต่อชีวิตผู้คนของแคมเปญนี้ไม่ได้หยิบเรื่อง ‘ประโยชน์’ มาใช้ในการโน้มน้าวเท่าไหร่เลย แต่กลับเลือกใช้ Situation แห่งความกระอักกระอ่วนจากมุกตลกที่เกี่ยวข้องกับการที่อาหารเต็มปาก อาหารติดคอ หรือเปรียบเปรยไปอย่างสุดทางเลยว่าถ้าโลกนี้ขาดนมจะเป็นอย่างไร เด็ก ๆ ทั่วโลกจะต้องกินซีเรียลกับน้ำประปาเป็นแน่ ซึ่งเป็นการเอาปัญหามาคุยกัน และทำให้เรื่องราวเบาสมองจนผู้คนจดจำกันทั้งอเมริกา
ในขณะเดียวกัน ทาง ‘The Milk Processor Education Program (MilkPEP)’ ก็หยิบเอาแคมเปญ ‘got milk?’ ไปใช้เป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญใหม่ที่เกิดขึ้นมาในช่วงเวลานั้น ซึ่งหยิบเอา Insight น่ารัก ๆ ที่เกิดขึ้นจากการดื่มนม อย่างการกระดกดื่มเป็นจำนวนมากในคราวเดียว ที่ทำให้ผู้ดื่มมีรอยน้ำนมติดอยู่บริเวณเหนือริมฝีปากเสมอ ๆ
แคมเปญใหม่นี้จึงนำเอาเซเลปผู้มีชื่อเสียงหลายคนทั้ง Britney Spears, Beyoncé, Rihanna, Serena Williams และ Venus Williams รวมถึงตัวละครจากทีวี วิดีโอเกม และภาพยนตร์ เช่น The Avengers, The Simpsons, Batman, Mario, The Powerpuff Girls และ SpongeBob SquarePants มาใส่สิ่งที่เรียกว่า ‘หนวดนม’ เข้าไป และตั้งชื่อแคมเปญว่า ‘Where’s your mustache?’ โดยงานนี้ถูกสร้างสรรค์โดย Bernie Hogya ผู้อำนวยการฝ่ายศิลป์ และ Jennifer Gold ก็อปปี้ไรเตอร์ของ Goodby Silverstein & Partners ด้วยเช่นกัน
ผลสืบเนื่องในแง่รูปธรรมของแคมเปญ ‘got milk?’
ตลอดเวลาที่แคมเปญ ‘got milk?’ นี้ออกสู่สายตาผู้คนเป็นหลักมาเกือบ 25 ปี มีชิ้นงานโฆษณาออกอากาศทางโทรทัศน์มากกว่า 70 ตัว รวมถึงเจ้าแคมเปญหนวดนมอีกประมาณ 350 ชิ้น ผ่านทั้งรูปแบบสิ่งพิมพ์และโทรทัศน์
และตามข้อมูลบนเว็บไซต์ของแคมเปญ ระบุว่าการเกิดขึ้นของสิ่งนี้ทำให้คนในสังคมสหรัฐอเมริกาเกิดการตระหนักรู้มากกว่า 90% ส่วนหนึ่งมาจากการที่แคมเปญ และตัวโลโก้หลักนี้ได้รับการอนุญาตให้คณะกรรมการผลิตภัณฑ์นมทั่วประเทศตั้งแต่ปี 1995 เป็นต้นมา ทำให้ความแพร่หลายและความเข้าถึงเกิดขึ้นได้ง่าย
อีกทั้งแคมเปญนี้ยังส่งผลให้อุตสาหกรรมนมตลอดระยะเวลาที่ผ่านมาขยับขยายออกไปมากขึ้น จากที่คนกินแต่ผลิตภัณฑ์ชั้นแรกจากนมสด และผลิตภัณฑ์ชั้นสองอย่างชีส ก็มีการเพิ่มเป็นโยเกิร์ต และมีการบริโภคชีสมากขึ้นเป็น 2 เท่า รวมถึงตัวนมสดเองที่ในยุคปัจจุบันก็มีการบริโภคเป็นหลักร้อยล้านแกลลอนเกือบทุกเดือน
แต่อย่างไรก็ตาม มีสิ่งหนึ่งที่ต้องยอมรับก็คือแคมเปญนี้ทำงานอย่างจริงจังในฐานะการโน้มน้าวใจคนซื้อให้หันมาดื่มนมได้เพียงเล็กน้อยในช่วง 1 – 2 ปีแรกหลังจากการเกิดขึ้นของแคมเปญเท่านั้น และเอาจริง ๆ จากการวิจัยในปี 1999 ก็ทำให้เห็นว่าการโฆษณาในประเด็นลดราคาของนมทำให้ยอดขายนมเพิ่มขึ้นที่ 6% และหลังจากนั้นไม่นานชาวอเมริกันก็ดื่มนมน้อยลงกว่าที่เคย ที่ประมาณค่อนถ้วยต่อวันต่อคน
จนในปี 2014 ก็ถึงเวลาที่แคมเปญ ‘got milk?’ ถูกนับเป็นจุดสิ้นสุดของสิ่งนี้อย่างเป็นทางการ เหลือไว้ก็แค่เพียงความทรงจำในฐานะ Pop Culture ที่ชาวอเมริกันยังคงจดจำได้อย่างติดตราตรึงใจจนถึงปัจจุบัน
ที่มา
AUTHOR
พนักงานมือใหม่ที่สนุกกับการหาเรื่องมาเล่า ไม่มีสิ่งที่ชอบตายตัว มีแต่สิ่งที่ชอบแล้ว และกำลังหาสิ่งใหม่ที่ชอบต่อไป
Graphic Designer
