สมัครงานแบบมีกลยุทธ์ (และไม่ตุ้บมง)

สมมติว่าเราพึ่งเรียนจบได้ไม่นาน แล้วกำลังอยู่ในระหว่างหางานทำ นอกจากชื่อสาขาเอก คณะ และสถาบันที่เรียนจบมาแล้ว สิ่งที่เราต้องทำเพิ่มเติมเพื่อให้บริษัทที่พิจารณาใบสมัครและ resume ของเรา คือ การเขียนอะไรลงไปก็ตาม ที่ช่วยให้ตัวเราโดดเด่นและเป็นที่น่าสนใจกว่าคนอื่น ๆ อีกหลายสิบหลายร้อยคนที่กำลังเล็งตำแหน่งงานเดียวกับเรา

“พร้อมที่จะเรียนรู้”
“มีมนุษย์สัมพันธ์ที่ดี”

2 ประโยคนี้มักเป็นสิ่งที่คนมักใส่เข้าไปใน resume เพื่อแสดงจุดแข็งของตนเอง ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ดี อย่างไรก็ตาม ถ้าคุณเคยมีโอกาสเคยรับสมัครใครเข้ามาทำงาน จะรู้ดีว่าแทบจะไม่มีใครไม่เขียน 2 ประโยคนี้ใน resume ของตัวเองเลย ดังนั้นมันเป็นจุดแข็ง (strength) ที่ดี แต่ยังไม่มากพอที่จะทำให้ผู้สมัครงานคนนี้มีโอกาสได้งานมากไปกว่าผู้สมัครคนอื่น ๆ

จากจุดแข็ง สู่จุดขายที่ไม่มีใครเหมือน

ท่ามกลางผู้สมัครงานทั้งหมด มีผู้หญิงคนหนึ่งเขียนในใบสมัครว่า “สามารถทำงานในสภาวะที่มีความกดดัน” ประโยคนี้ถือว่าน่าสนใจและเตะตาคนอ่านใบสมัครอยู่พอสมควร เนื่องจากไม่ใช่ทุกคนที่จะกล้าเขียนว่าตัวเองรับความกดดันได้ ผู้หญิงคนนี้จึงมีโอกาสมากกว่าคนอื่นอยู่เล็กน้อยที่จะได้งาน ในวงการการตลาด เราจะเรียกคุณสมบัติเหล่านี้ว่า จุดขาย (Selling Point) และถ้าในบรรดาผู้สมัครที่บอกว่าพร้อมทำงานในสภาวะกดดัน จะมีผู้สมัครสักคนหนึ่งที่สามารถอธิบายตัวเองไว้ว่า “มีทักษะในการจัดการสถานการณ์ที่กดดันให้คลี่คลายลง และลดความกดดันที่จะส่งต่อไปถึงผู้เกี่ยวข้องที่ต้องรับไม้ต่อ” ได้ ผู้สมัครคนนั้นจะถือมีจุดขายที่โดดเด่นไม่ซ้ำใคร หรือที่เรียกว่า Unique Selling Point ย่อสั้น ๆ ว่า USP

แนวคิดเรื่อง จุดขายที่แตกต่าง (Unique Selling Point) เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่สื่อสารให้ลูกค้า ทราบว่า แบรนด์ หรือ ผลิตภัณฑ์ ของตน โดดเด่นหรือเหนือกว่าคู่แข่งอย่างไรบ้าง คำ ๆ นี้ มีการพูดถึงครั้งแรกในปี 1940 โดย Rosser Reeves ซึ่งเป็นผู้บุกเบิกการโฆษณาทางโทรทัศน์ที่ Ted Bates & Company เมื่อพูดถึงคำนี้แล้ว มักจะมีอีกคำที่คนอาจใช้ปนกันในความหมายลักษณะเดียวกัน คือ คำว่าการนำเสนอคุณค่าที่ไม่ซ้ำใคร (Unique Value Proposition: UVP) ซึ่งจริง ๆ แล้ว 2 คำนี้แทบจะเหมือนคู่แฝดกันเลยทีเดียว โดยจะแตกต่างกันในเรื่องของการให้ความสำคัญ กล่าวคือ USP จะเน้นไปที่การระบุคุณสมบัติที่เป็นจุดขาย ขณะที่ UVP จะเน้นไปที่การระบุคุณค่าและผลกระทบเชิงบวกที่ลูกค้าจะได้รับ แต่ในปัจจุบัน นักการตลาดหลายคนมักเลือกใช้คำหนึ่งแทนไปเลย เพราะเวลาเขาคิด USP ก็มักจะระบุทั้งคุณสมบัติและคุณค่าผสม ๆ กันไปอยู่แล้ว การเลือกใช้ 2 คำนี้ผิดจุดมุ่งหมายไปบ้างจึงไม่ใช่เรื่องใหญ่

ย้อนกลับมาพูดถึงการสมัครงานอีกครั้ง จะเห็นได้ว่า ขั้นตอนการสมัครงานที่สำคัญ ก่อนที่จะเริ่มร่อนใบสมัครไปหาใคร เราจะต้องรู้จุดแข็ง (strength) ของตัวเองก่อน แล้วจึงระบุจุดแข็งที่คิดว่าบริษัทนาจะสนใจ (ที่คิดว่าจะขายได้) หรือ Selling Point ออกมา ตามด้วยการคัดเลือกจุดแข็งที่โดดเด่นและดูแตกต่างมาก ๆ หรือ USP ออกมานำเสนอเพื่อกระตุ้นให้ HR ที่คัดเลือกเรา และมีโอกาสจดจำเราได้ว่าโดดเด่นออกมาจากผู้สมัครคนอื่นได้อย่างไร

แต่ในโลกที่มีการแข่งขันกันอย่างดุเดือด การคิดแต่จุดขายที่แตกต่าง ยังไม่ได้การันตีว่าเราจะขึ้นแท่นเป็นที่ 1 ในใจ HR ทุกบริษัทได้ ในมุมของการตลาด จึงมีอีก 2 คำสำคัญที่หลายธุรกิจในปัจจุบันนิยมนำมาใช้ในการวางแผนกลยุทธ์ เพื่อให้ตัวเองเป็นผู้ชนะเหนือตลาดได้ ได้แก่ 1) ความได้เปรียบทางการแข่งขัน (Competitive Advantage) และ 2) ความได้เปรียบที่ไม่เป็นธรรม (Unfair Advantage)

ความได้เปรียบทางการแข่งขัน “แต้มต่อ” ที่ทำให้เราเหนือกว่า

ความได้เปรียบทางการแข่งขัน (Competitive Advantage) หมายถึง คุณสมบัติที่ช่วยให้ผู้แข่งขัน มีประสิทธิภาพเหนือกว่าคู่แข่ง แปลว่าอะไรก็ตามที่ช่วยให้เรามีแต้มต่อในการแข่งขัน ล้วนมองว่าเป็นความได้เปรียบทางการแข่งขันได้ทั้งหมด

ไหน ๆ เราก็พูดกันในเรื่องการสมัครงานกันอยู่แล้ว จึงขอนำเอาเรื่องความได้เปรียบทางการแข่งขัน มาขยายความให้เห็นภาพให้ชัดขึ้น สำหรับคนสมัครงานก็แล้วกัน ช่วงต้นบทความ เราได้มีการพูดถึงจุดขายที่แตกต่างของผู้สมัครงานกันไป หลายคนเลยอาจจะสงสัยหรือสับสนกับคำว่า ความได้เปรียบทางการแข่งขัน ซึ่งก็ไม่ใช่เรื่องแปลกอะไรที่เราจะงงกับ 2 คำนี้ เพราะจริง ๆ แล้ว จุดขายที่แตกต่างของเราบางข้อ หากนำมาขยายความดี ๆ สามารถนิยามว่าเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขันได้ด้วย

ตัวอย่างเช่น: คุณ A มีจุดขายที่แตกต่างจากผู้สมัครคนอื่น เพราะสามารถพูดภาษาจีนได้อย่างคล่องแคล่ว

กรณีนี้ USP ของคุณ A คือ “ความคล่องแคล่วในการใช้ภาษาจีน” ซึ่งถ้าปรากฏว่า กลุ่มบริษัทที่คุณ A ร่อนใบสมัครไป เป็นบริษัทที่ต้องติดต่อธุรกิจกับลูกค้าจากประเทศจีนอยู่บ่อยครั้ง หรือมีการระบุไว้ใน Job Description ว่าถ้ารู้ภาษาจีน จะพิจารณาเป็นพิเศษ แบบนี้เท่ากับว่า USP ของคุณ A ก็เป็น ความได้เปรียบทางการแข่งขัน หรือ Competitive Advantage ด้วยเช่นกัน

ดังนั้น การที่จะตัดสินใจว่าเราได้เปรียบหรือไม่? จึงไม่ได้พิจารณาแค่จากมุมมองของเราเองคนเดียว แต่ต้องมีการวิเคราะห์จากตลาด หรืออุตสาหกรรมที่เรากำลังจะเข้าไปแข่งขันร่วมด้วย จึงจะเห็นภาพได้ชัดเจน และแน่นอนว่า ยิ่งมีข้อได้เปรียบมากหรือหลากหลาย ยิ่งเพิ่มโอกาสในการเอาชนะคู่แข่ง เปรียบเทียบกับกรณีนี้ข้างต้นนี้ หากคุณ A พูดจีนได้อย่างเดียว แต่คุณ B (ผู้สมัครคู่แข่ง) ดันมีทักษะทั้งการฟัง พูด อ่าน เขียนภาษาจีนแผ่นดินใหญ่และจีนกวางตุ้งด้วย คุณ B ยิ่งมีข้อได้เปรียบเหนือกว่าคุณ A แต่จะเหนือกว่ามากหรือน้อยนั้น ขึ้นอยู่กับความต้องการของบริษัทที่รับสมัคร รวมถึงเงินเดือนที่คุณ A และคุณ B เรียกจากบริษัทด้วย

ความได้เปรียบที่ไม่เป็นธรรม (Unfair Advantage) “ไพ่ตาย” ที่สามารถสยบคู่แข่งได้

ความได้เปรียบที่ไม่เป็นธรรม (Unfair Advantage) คือ อะไรก็ตามที่ช่วยให้เรามีอภิสิทธิ์ และ/หรืออำนาจในการแข่งขัน เหนือกว่าคู่แข่ง

หากพูดถึงสภาวะการแข่งขันในโลกปัจจุบัน (ไม่ว่าจะเป็นการแข่งขันในเรื่องใดก็ตาม) หากมีใครสักคนที่ถือไพ่ตายที่คู่แข่งไม่มี ย่อมมีโอกาสชนะและมีอำนาจเหนือกว่าคู่แข่งในเกม ๆ นี้แน่นอน

ที่จริงแล้ว แต่ก่อนนั้น คำ ๆ นี้มีความหมายที่ไม่ค่อยดีเท่าไหร่นัก เพราะหมายถึงการที่เราสามารถเอาเปรียบคู่แข่งได้อย่างไม่เป็นธรรมเอาเสียเลย แต่คำนี้พึ่งมาเป็นที่นิยมใช้กันช่วงที่วงการ Startup เบ่งบานเมื่อ 10 ปีที่ผ่านมา เนื่องจาก Startup เป็นธุรกิจที่ต้องอาศัยการ pitch ไอเดียในการขอทุนจากนักลงทุนก่อน แล้วจึงค่อยพัฒนาไอเดียที่ได้ขายไว้ ให้เกิดขึ้นเป็นสินค้าหรือบริการจริง ๆ ที่ขยายตัวและมีผู้ใช้งานจำนวนมาก ๆ ในอนาคต จึงเป็นที่รู้กันหมู่นักลงทุนว่า มีความเสี่ยงค่อนข้างสูงในการลงทุน ดังนั้น ความคาดหวังของนักลงทุนที่มีต่อ Startup จึงสูงมาก เพราะต้องมั่นใจได้ว่า การขยายตัวและเติบโตของ Startup เป็นไปอย่างราบรื่นจนถึงจุดคุ้มทุนได้ โดยปราศจากภัยคุกคาม ที่อาจจะเกิดขึ้นในอนาคตอันใกล้ ดังนั้น สิ่งที่นักลงทุนต้องการจาก Startup ไม่ใช่แค่จุดขาย หรือข้อได้เปรียบเล็ก ๆ น้อย ๆ แต่ต้องเป็นข้อได้เปรียบที่เหนือคู่แข่งชนิดที่เรียกได้ว่า คู่แข่งไม่อาจตามทันหรือทัดเทียมได้เลย ความได้เปรียบที่ไม่เป็นธรรม หรือ Unfair Advantage จึงกลายเป็นคำที่นิยมนำมาใช้ระบุกลยุทธ์ให้กับ Startup นั่นเอง

เมื่ออ่านมาถึงตรงนี้ เราอาจพยายามคิดว่า ในมุมของการสมัครงาน สิ่งที่พอจะเรียกได้ว่า ความได้เปรียบที่ไม่เป็นธรรม สำหรับผู้สมัคร น่าจะเป็นอะไรได้บ้าง ลองพิจารณาตัวอย่างต่อไปนี้

คุณ C ไปสมัครงานที่เดียวกันกับคุณ A และคุณ B (ที่ได้กล่าวถึงข้างต้น)

ถ้ายังจำกันได้ คุณ A เก่งภาษาจีน แต่คุณ B มีทักษะทางภาษาจีนที่หลากหลายกว่า

แต่คุณ C เคยมีประสบการณ์ทำงานร่วมบริษัทคู่ค้ารายใหญ่จากประเทศจีน ของบริษัทที่กำลังรับสมัครพนักงาน แถมยังมีความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้บริหารจากบริษัทคู่ค้ารายนั้นด้วย เมื่อ HR ได้รับทราบดังนั้น หากไม่ได้มีประเด็นเรื่อง conflict of interest โอกาสที่คุณ C จะได้งานนั้นจึงสูงกว่าโอกาสของคุณ A และ B แน่นอน และอาจกล่าวได้ว่า คุณ C มี Unfair Advantage ในเรื่องของ คอนเนคชั่นทางธุรกิจ (connection)

หรือถ้าจะให้ยกตัวอย่างตลกร้ายในสังคมที่พบเห็นได้บ่อย ๆ คุณ D เป็นผู้สมัครอีกคน แต่ดันสนิทสนมกันกับเจ้าของบริษัท ถึงขั้นเจ้าของบริษัทออกปากว่าจะฝากคุณ D ให้ได้ตำแหน่งงานในบริษัทนี้ เช่นนี้ก็แปลว่าคุณ D อาจมีความได้เปรียบ “ที่ไม่เป็นธรรม” เหนือกว่าคุณ A B และ C เลยก็ได้

สังเกตว่า ความได้เปรียบที่ไม่เป็นธรรม (Unfair Advantage) อาจเป็นส่วนหนึ่งของความได้เปรียบทางการแข่งขัน (Competitive Advantage) หรือไม่ใช่เลยก็ได้ ขึ้นอยู่กับมิติและกรอบการพิจารณา อย่างกรณีที่พูดถึงไปข้างต้นนี้ ถ้าไม่ใช่บริษัทที่คุณ D คุ้นเคยกับเจ้าของ ความได้เปรียบทางการแข่งขัน ที่คุณ D มี ก็จะไม่ใช่เรื่องของคอนเน็คชันแล้ว ระบุได้แต่เพียงว่ามีทักษะทางภาษาจีนเท่านั้น

การประยุกต์คำศัพท์เหล่านี้ ในมุมมองการตลาดและธุรกิจ เพื่อสร้างกลยุทธ์ที่ได้เปรียบในการแข่งขัน

1. เมื่อธุรกิจมีแผนออกผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ ต้องมีการสร้างความเข้าใจและรู้จุดแข็งและจุดอ่อนของผลิตภัณฑ์ตัวเอง โดยการทำ SWOT Analysis
2. เมื่อพิจารณาจุดแข็งของผลิตภัณฑ์ตัวเองแล้ว จุดแข็งบางข้อของผลิตภัณฑ์ สามารถนำมากำหนดเป็นคุณสมบัติเด่นที่ช่วยกระตุ้นโอกาสในการขายได้ เรียกว่า USP
3. เพื่อให้ได้เปรียบและโดดเด่นขึ้นมาจากคู่แข่งรายอื่น ๆ ธุรกิจควรศึกษา Competitive Advantage ของธุรกิจและผลิตภัณฑ์ด้วย
4. บางครั้งธุรกิจอาจใช้ USP บางข้อมาพิจารณาเป็น Competitive Advantage ได้ แต่ไม่ใช่ว่า Competitive Advantage ทุกข้อต้องนำมาจาก USP เสมอไป เช่น ความสามารถในการขนส่งผลิตภัณฑ์ที่ทำได้รวดเร็วและมีต้นทุนต่ำ ซึ่งนับเป็น Competitive Advantage แต่อาจไม่ได้มีที่มาจาก USP ของผลิตภัณฑ์โดยตรง
5. หากมีธุรกิจมี Unfair Advantage จะยิ่งเป็นผลดีในการแข่งขันในระยะยาว เพราะเป็นกำแพง (barrier) ปกป้องธุรกิจจากผู้แข่งขันรายเดิมและรายใหม่ที่จะเข้ามาในอุตสาหกรรมเดียวกันได้ ตัวอย่างของ Unfair Advantage ได้แก่ ความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นระหว่าง 2 บริษัทที่เป็น strategic partnership กัน, สิทธิบัตรในการออกแบบหรือพัฒนาผลิตภัณฑ์ เทคโนโลยี หรือนวัตกรรมที่ธุรกิจเราเป็นเจ้าของแต่เพียงผู้เดียว, ความลับทางการค้าหรือองค์ความรู้ ที่เพิ่มแต้มต่อในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ดีเยี่ยมและไม่เหมือนใคร เป็นต้น

อ้างอิง

• https://en.wikipedia.org/wiki/Unique_selling_proposition
• https://en.wikipedia.org/wiki/Competitive_advantage