เพราะมันดี คนจึงทำตาม?

เมื่อ 'สีเขียว' และไทโป 'ทำงาน ทำงาน ทำงาน' ถูกหยิบยืมหน้าตาไปใช้โปรโมตตัวเองในการเลือกตั้งผู้ว่าฯ 2569

6 พฤษภาคม 2569

ดูเหมือนจะเป็นการโหมโรงเข้าสู่วาระการเลือกตั้งผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานคร และสมาชิกสภากรุงเทพมหานครอย่างเป็นทางการแล้ว เพราะหลายฝ่ายก็กำลังตีฆ้องเริ่มต้นด้วยการเปิดตัวว่าที่ผู้สมัครผู้ว่าฯ หรือกำลังเตรียมเปิดตัวทีม สก. กันอยู่เนือง ๆ แต่ที่น่าสนใจเป็นอย่างมากเลยนั่นคือประเด็นของการหยิบยืมหน้าตาของ ‘สีเขียว’ หรือชิ้นงาน Logotype ‘ทำงาน ทำงาน ทำงาน’ ไปใช้สะท้อนถึงการลงสมัครเลือกตั้งของกลุ่มผู้คนที่สนับสนุน ‘ชัชชาติ สิทธิพันธ์ุ’ ผู้ว่าฯ คนปัจจุบันที่กำลังจะหมดวาระลงในอีกไม่ถึงเดือนข้างหน้านี้

ย้อนกลับไปยังไอเดียเดิมของการโปรโมตตัวตนของชัชชาติ ในการเลือกตั้งผู้ว่าฯ เมื่อปี 2565 ความโดดเด่นของเขาคือ อัตลักษณ์ของสีเขียว และสโลแกนบางอย่างที่แปะอยู่ข้างบนชิ้นงานกราฟิกโทนสีเขียวนั้น

ในมุมของความหมายความเป็นสีเขียว คือ ความเป็นธรรมชาติ ดูแล้วสดชื่น และสงบดี สร้างความผ่อนคลายให้กับผู้ที่มองเห็นมัน รวมถึงยังช่วยลดความตระหนกและวิตกกังวลในตัวเราได้ด้วย ‘วิไลวรรณ จงวิไลเกษม’ อาจารย์ประจำคณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ก็ได้สะท้อนมุมมองของสีเขียวไว้ในบทความวิเคราะห์ป้ายหาเสียงในการเลือกตั้งผู้ว่าฯ ปี 2565 ของ The MATTER ว่า สีเขียวที่ชัชชาติเลือกใช้ ดูสอดคล้องไปกับนโยบาย ‘เมืองน่าอยู่ สำหรับทุกคน’ รวมถึงยังนำเสนอภาพของการให้ความสำคัญกับพื้นที่สีเขียวในเมืองได้อีกด้วย เพราะป้ายหาเสียงของชัชชาติมักจะมีพื้นหลังเป็นรูปพื้นที่เมืองที่มีต้นไม้อยู่เสมอ

อีกอย่างที่แม้จะไม่เกี่ยวกันเลย แต่ก็มีสีเขียวเป็นสิ่งสะท้อนตัวตนที่สำคัญเช่นกัน นั่นคืออัตลักษณ์ของเมืองกรุงเทพมหานคร ที่มีโทนเป็นสีเขียวเข้มของกายพระอินทร์ ผู้ที่ทรงช้างเอราวัณอยู่ในสัญลักษณ์ของกรุงเทพมหานคร

รวมถึงในช่วงระยะเวลา 4 ปีที่ผ่านมา การให้ความหมายที่เชื่อมโยงกันของชัชชาติและสีเขียว ยิ่งชัดเจนและฝังแน่นในความรู้สึกของผู้คนมากขึ้น เรามองว่าจุดที่ทำให้รู้สึกถึงสิ่งนั้นมากที่สุดดูเหมือนจะเป็นชิ้นงานประชาสัมพันธ์ต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นในช่วงที่เขากำลังทำงานไปเรื่อย ๆ ซึ่งเป็นสีอัตลักษณ์ประจำตัวที่ไม่เคยมีใครมาแย่ง ตั้งแต่เปิดตัวลงเลือกตั้งผู้ว่าฯ จนได้เข้ามาทำงาน ทำให้สิ่งนี้กลายเป็นภาพจำของชัชชาติไปโดยปริยาย ซึ่งถือเป็นความสำเร็จในแง่ Corporate Identity (CI) ที่ทำให้สีสะท้อนตัวตนผู้นิยามหลักได้อย่างแข็งแรง

อีกเรื่องก็คือความโดดเด่นของสโลแกน หรืองาน Copy Writer ที่คนจำได้หลาย ๆ ข้อความ ทั้ง ‘กรุงเทพฯ เมืองน่าอยู่ สำหรับทุกคน’ หรือ ‘ทำงาน ทำงาน ทำงาน’ ซึ่งคำนี้ก็มีภาพจำเป็นโลโก้ที่มีตัวอักษรแบบตะโกน ๆ สีเขียวอยู่ด้วย ผู้คิดคำนี้ขึ้นมาในช่วงนั้นก็คือ ‘ประกิต กอบกิจวัฒนา’ ครีเอทีฟโฆษณาและนักออกแบบแคมเปญ ทั้งยังเป็นผู้วางกลยุทธ์สื่อสารของชัชชาตินั่นเอง

ประกิตเล่าไว้กับ Thinkster ว่า ข้อความเหล่านี้เกิดขึ้นตั้งแต่ช่วงที่ชัชชาติยังทำงานลงพื้นที่ในนามแคมเปญ ‘Better Bangkok’ ซึ่งชื่อนี้ไม่ได้แย่ แต่ก็ไม่ได้ดี จึงต้องคิดข้อความอื่น ๆ ขึ้นมาสื่อสาร ซึ่งก็มีคำว่า ‘กรุงเทพฯ เมืองน่าอยู่ สำหรับทุกคน’ ที่ตอบโจทย์การสื่อสารเรื่องแก้ปัญหาความเหลื่อมล้ำหรือ ‘ทำงานๆๆ’ (ไอเดียแรกเป็นไม้ยมก 2 ตัว) ที่ประกิตกล่าวว่า เป็นการคิดเล่น ๆ กึ่งประชดหน่อย ๆ เพื่อสะท้อนตัวตนของคนที่ทำงานตลอดเวลา ตามสิ่งที่ประกิตมองเห็นในการทำงานร่วมกัน โดยหลังจากแคมเปญนี้ติดตลาด ก็มีคนทำ Logotype แบบล้อเลียนมากมายเต็มไปหมด จนทำให้แคมเปญสื่อสารของผู้สมัครผู้ว่าฯ กลายเป็นส่วนหนึ่งของ Pop Culture ไปได้อย่างกลมกลืน

กลับมายังภาพรวมของความเคลื่อนไหวการเลือกตั้งผู้ว่าฯ ในปี 2569 นี้ ที่เริ่มเปิดตัว หรือเปิดช่องทางการสื่อสารกันไปแล้ว จะเห็นได้ว่ามีสีเขียวให้เห็นละลานตาไปหมด ไม่ว่าจะเป็นกลุ่ม Better Bangkok ที่ชัชชาติเลิกใช้ชื่อไปแล้ว แต่กลุ่มผู้สมัคร สก. อีกกลุ่มหนึ่งที่นำโดย ‘ดร.จอห์น พงษ์สิงห์วิทยา’ นำชื่อนี้กลับมาใช้อีกครั้ง ทำให้เกิดการกังขาต่อภาพลักษณ์ของชื่อกลุ่มที่มีภาพจำเดิมของชัชชาติไปแล้ว มากไปกว่านั้นคือ ในรูปโปรโมตช่วงแรก มีการนำภาพของชัชชาติ ว่าที่ผู้สมัคร สก. และ Logotype คำว่า ชัชชาติ มาวางคู่กัน จนทำให้คนตั้งข้อสงสัยถึงความเหมาะสมในเชิงยุทธศาสตร์การสื่อสารเพื่อหาเสียง

มากไปกว่านั้น ตัว ดร.จอห์นเองก็ยังหยิบยืมหน้าตาของ Logotype ‘ทำงาน ทำงาน ทำงาน’ ไปใช้ในการออกแบบ Logotype ของตัวเองในคำว่า ‘DR.JOHN DR.JOHN ดร.จอห์น’ ที่มีโทนสีเขียวใกล้เคียงกันกับแคมเปญของชัชชาติอย่างแยกไม่ออก จนต้องออกมาสื่อสารว่า ทางกลุ่มตนไม่ใช่ทีมงานของผู้ว่าฯ แต่อย่างใด เพียงแต่เป็นกลุ่มที่ตั้งใจสนับสนุนและผลักดันนโยบายที่เป็นประโยชน์ต่อประชาชนเท่านั้น

ขณะเดียวกันก็มีกลุ่ม สก. ที่ออกมาเปิดตัวคร่าว ๆ ไปแล้วในนาม ‘คนทำงาน’ (Bangkok Possible) และแว่วมาว่าจะมีชื่อใหม่ในนาม ‘สก.พันธุ์ใหม่ คนทำงาน’ เมื่อเริ่มเปิดตัวอย่างชัดเจน แต่ที่แน่ ๆ ก็คือ อัตลักษณ์ที่ใช้ในการโปรโมตของกลุ่มนี้ก็คือสีเขียวเช่นกัน และเลือกนำเสนอด้วยภาพในสถานที่จริงใน กทม. เป็นหลัก

กลับมายังเจ้าของภาพจำอย่างชัชชาติเอง ก็เริ่มเคลื่อนไหวด้วยการเปิดตัวกลุ่มเครือข่ายอาสาที่อยากชวนชาวกรุงมาช่วยกันคิด ช่วยกันทำ เพื่อเมืองที่ดีกว่าเดิม ในชื่อ ‘Work Work Work กรุงเทพฯ ทำงาน’ โดยใช้ช่องทางการสื่อสารเดิมของ ‘Better Bangkok’ เมื่อปี 2563 ซึ่งเน้นการสร้างวงพูดคุย แชร์มุมมอง และเสนอนโยบายด้านต่าง ๆ ด้วยกัน ซึ่งก็มีการนำเสนอตัวตนหลักด้วยสีเขียวเป็นหลักเช่นเดียวกัน รวมถึงยังคงสานต่อวิธีการสื่อสารในแง่กราฟิก ผ่านโลโก้ ‘WORK WORK เวิร์ก!’ ที่ล้อมาจากโลโก้ ‘ทำงาน ทำงาน ทำงาน’ ของตน พร้อมด้วยคาแรกเตอร์การ์ตูนที่มีความทันสมัย เหมือนกับวิธีการสื่อสารที่ใช้ในช่วงหาเสียงเลือกตั้ง 2565 เลย

ทั้งนี้ จากกระแสข่าวที่เกิดขึ้นของการหยิบยืมหน้าตาของสีเขียว ไปจนถึง Corporate Identity (CI) ของ กทม. เพื่อใช้ในการประชาสัมพันธ์การหาเสียงเลือกตั้งผู้ว่าฯ หรือ สก. ในรอบนี้ ชัชชาติกล่าวว่าใคร ๆ ก็ใช้สีเขียวได้ทั้งนั้น ไม่ได้มีการจดลิขสิทธิ์ใด ๆ แม้แต่วลีหรือชื่อที่เคยใช้ในการหาเสียงครั้งก่อนหน้าของตน ก็อนุญาตให้ทุกคนใช้ได้โดยไม่มีการสงวนสิทธิ์เช่นเดียวกัน โดยหวังว่า สื่อมวลชนจะเป็นผู้ที่ช่วยสื่อสารข้อมูลและสร้างความเข้าใจที่ถูกต้องแก่สังคม ในกรณีที่เกิดความคล้ายคลึงกันของการหาเสียงของกลุ่มผู้สมัครกลุ่มใดก็ตาม

น่าสนใจต่อไปว่า เมื่อการเปิดตัวและการหาเสียงเลือกตั้งกำลังจะเริ่มต้นขึ้น จะมีใครเลือกใช้วิธีการหยิบยืมหน้าตาทางการสื่อสารแบบนี้ของชัชชาติ มาทำให้เรานำไปได้ว่าเป็นคนกลุ่มเดียวกัน หรือสนับสนุนชัชชาติโดยตรงอีกหรือเปล่า เพราะสุดท้ายแล้วสิ่งเหล่านี้ที่เด่นชัดในการสื่อสารของชัชชาติเอง ก็ทำให้เห็นว่าสิ่งเหล่านี้มีความสำคัญมากแค่ไหนในการสื่อสารผ่านงานกราฟิกสู่ผู้คน ทำให้ไม่ว่าใครจะหยิบสีเขียว หรือหน้าตาการออกแบบ Logotype ล้อคำว่า ‘ทำงาน ทำงาน ทำงาน’ ไปใช้ แล้วมันซ้อนทับภาพจำกับคนก่อนหน้าที่เป็นผู้ซื้อหน้าตานั้นมาเป็นภาพจำของตน คนก็จะไม่ได้จำตัวตนของหน้าตาใหม่อยู่ดี

จุดสำคัญที่น่าติดตามต่อนั่นคือ จะมีผู้สมัครผู้ว่าฯ หรือกลุ่มผู้สมัครกลุ่มไหนที่สร้างอัตลักษณ์มาได้อย่างน่าสนใจจนเกิดภาพจำอีกหรือไม่ในการเลือกตั้งครั้งนี้ อย่างน้อยก็จะได้เป็นคู่แข่งที่สมน้ำสมเนื้อในแง่ภาพลักษณ์กับความแข็งแกร่งของอัตลักษณ์ ชัชชาติ สิทธิพันธุ์ แบบที่เคยเป็นมา

ที่มา