ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าในยุคนี้ ‘ร้านอาหารมื้อใหญ่’ กำลังเป็นตัวเลือกทางการกินที่สำคัญของคนไทย ลองคิดดูว่าการกินบุฟเฟต์ชาบู ปิ้งย่าง สุกี้หมาล่า ยากินิคุ หรือหมูกระทะราคาถูกใกล้บ้าน ไม่ก็ที่ทำงานสักมื้อกับเพื่อนในห้อง เพื่อนร่วมงาน ครอบครัว หรือแฟนก่อนกลับบ้าน คงเป็นบรรยากาศที่ฟินน่าดู กินข้าวกัน นั่งคุยกัน สร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างกันผ่านมื้ออาหารกันก่อนกลับไปใช้ชีวิตต่อไปในวันพรุ่งนี้ ก็น่าจะดูเป็นความรู้สึกที่ดีอย่างหนึ่งของชีวิตในช่วงเวลาที่ร้านอาหารแบบนี้มีมากมายเต็มไปหมด
แตกต่างจากยุคก่อน ๆ ที่ร้านอาหารแนวนี้ยังมีไม่มากนัก และแน่นอนว่าด้วยความสดใหม่ของการมีร้านอาหารประเภทนี้ในประเทศไทยในยุคนั้น น่าจะทำให้ผู้คนที่เพิ่งได้รู้จักสิ่งนี้ให้ความสนใจ และกลายเป็นประสบการณ์ที่น่าจดจำครั้งหนึ่งในชีวิตเลยทีเดียว
วันนี้เราขอย้อนกลับไปหาความทรงจำของร้านอาหารบุฟเฟต์ขึ้นห้างที่ใครหลายคนน่าจะจำได้อย่าง ‘ไดโดมอน (Daidomon)’ ร้านอาหารในตำนานของวัยรุ่นยุค 80-90s ที่กำลังค่อย ๆ ลดความนิยมลงตามกาลเวลา และสาขาสุดท้ายในมือผู้บริหารกลุ่มใหม่ก็กำลังจะปิดตัวลงแล้วในวันนี้ เพื่อให้คนที่อาจจะเกิดไม่ทันพอจะเห็นภาพว่าเมื่อก่อน ร้านอาหารแบรนด์นี้มีผู้คนรักมากน้อยแค่ไหน
ธุรกิจ ‘ภัตตาคารไดโดมอน (Daidomon)’ ก่อตั้งขึ้นในเดือนสิงหาคม พ.ศ. 2526 โดยชิชิโระ ฟุกุดะ (Mr. Chishiro Fukada) ชายชาวญี่ปุ่นที่อาศัยอยู่ในไทยมาเกือบ 10 ปี และมองเห็นว่าการทำร้านอาหารแนวญี่ปุ่นน่าจะเป็นสิ่งที่ดีในไทย เขาจึงเริ่มก่อตั้งสิ่งนี้ขึ้นในนามบริษัท ยากินิกุ ไดโดมอน จำกัด และเริ่มตั้ง ‘ร้านอาหารไดโดมอน’ สาขาที่ 1 ที่สยามสแควร์ในเดือนธันวาคมในปีเดียวกัน โดยตั้งต้นเป็นร้านอาหารแนวยากินิกุ (ที่แปลว่า “เนื้อย่าง”) หรือให้เข้าใจง่ายกว่านั้นคือวัฒนธรรมการกินแบบบาร์บีคิว แต่เป็นในแบบญี่ปุ่น ซึ่งเป็นการนำเนื้อสัตว์ขนาดพอดีคำหรือผักสดไปปรุงอาหารบนตะแกรงย่างหรือกระทะก้นแบนเหนือเปลวไฟจากถ่านไม้ หรือผ่านการย่างด้วยแก๊สหรือไฟฟ้า
ซึ่งรูปแบบการกินประเภทนี้ยังสามารถใช้เรียกรูปแบบการกินของเกาหลีในรูปแบบเดียวกันได้อีกด้วย หากว่ากันตามประวัติศาสตร์ รูปแบบการกินยากินิกุร่วมสมัยที่ฟุกุดะนำมาเผยแพร่ต่อในไทยนั้น เป็นรูปแบบที่ชาวญี่ปุ่นดัดแปลงมาจากร้านอาหารเกาหลีในโอซาก้าและโตเกียวที่เปิดกันเยอะในช่วงปี ค.ศ. 1945 โดยชาวเกาหลีที่ไปอยู่ในประเทศญี่ปุ่น ที่หน้าตาของรูปแบบการกินคือการสั่งวัตถุดิบที่ร้านเตรียมไว้ให้มาเสิร์ฟที่โต๊ะ แล้วลูกค้าเป็นคนปรุงให้สุกด้วยตัวเองบนเตาย่างที่ติดตั้งไว้ที่โต๊ะ ก่อนที่จะนำเนื้อสัตว์หรือผักที่สุกแล้วไปจิ้มกับน้ำจิ้มก่อนกิน
ด้วยรูปแบบของประสบการณ์การกินที่แปลกใหม่ ทำให้ผู้คนในไทยยุคนั้นต่างค่อย ๆ เริ่มสนใจไดโดมอนมากขึ้นตามลำดับ ซึ่งนอกจากความใหม่ตรงนี้แล้ว หลายเสียงตอบรับจากความทรงจำของผู้คนในยุคนี้ที่หากลองเสิร์ชคีย์เวิร์ด ‘ไดโดมอน’ บน Pantip จะพบกับรีวิวจากอดีตอันหอมหวานมากมาย ทั้งเมนูข้าวผัดกระเทียมที่ไม่เป็นสองรองใคร น้ำจิ้มที่เป็นเอกลักษณ์ยากหาใครเหมือน ล้วนทำให้นอกจาก First Impression ที่มีต่อสังคมจะดีแล้ว การซื้อซ้ำก็เกิดขึ้นด้วยเช่นกัน
อีกทั้งเมนูของร้านก็มีให้เลือกหลากหลาย ทั้งเนื้อสัตว์สด เนื้อสัตว์แปรรูป ลูกชิ้น กิมจิ เกี๊ยว ชุดผักสด ชุดเซตเนื้อสัตว์นำเข้า ชุดแฟมิลี่เซต หรือของเคียงคู่อย่างเมนูจานเดียว ปลาหมึกชุบแป้งทอด สลัดกุ้ง หมูพันแครอท ยำวุ้นเส้น อาหารญี่ปุ่นอย่างซูชิ ซาชิมิ ของหวาน และเครื่องดื่ม ทำให้การมากินครั้งเดียวนั้นสามารถทำให้ลูกค้าได้กินอาหารหลายประเภทได้พร้อม ๆ กัน แม้แต่อีกอย่างที่ผู้คนกล่าวถึงกันค่อนข้างเยอะเลยคือโปรโมชันบุฟเฟต์เบียร์ ที่เอาใจสายดื่ม และช่วยกระตุ้นยอดขายในช่วงเวลานั้นได้เป็นอย่างดี
รวมถึงการปรับรูปแบบจากจุดเริ่มต้นการเป็นร้านอาหารยากินิกุที่ลูกค้าจะได้สั่งวัตถุดิบเป็นจานต่อจานแบบ A La Carte ในช่วงแรก ให้กลายเป็นรูปแบบบุฟเฟต์ ด้วยปณิธานของบริษัทที่อยากให้ลูกค้าได้กินอาหารที่อร่อย คุณภาพดี สะอาด ในราคาที่ ‘น่าดึงดูด’ และเล็งเห็นกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนมากขึ้นจากการเปิดร้านในช่วงเริ่มต้น นั่นคือกลุ่มคนทำงานประเภทพนักงานออฟฟิศ นักเรียน นักศึกษาอายุประมาณ 16 – 22 ปี และครอบครัวหนุ่มสาวที่มีรายได้น้อยถึงปานกลาง
ทำให้ ‘ไดโดมอน’ เปลี่ยนตัวเองเป็นรูปแบบร้านบุฟเฟต์ยากินิกุ-ชาบู ที่เปิดโอกาสให้คนได้กินแบบคุ้ม ๆ เน้นปริมาณมาก ในราคาที่จับต้องได้อย่าง 69 บาท และ 99 บาทตามลำดับ ซึ่งเป็นจุดแตกต่าง และข้อได้เปรียบสำคัญกับรูปแบบร้านอาหารจากต่างประเทศในยุคนั้นที่เน้นเป็นธุรกิจอาหาร Fast food มากกว่า ทำให้ยอดขายกว่า 60% ของร้านเกิดขึ้นได้เพราะปัจจัยนี้ และทำให้ร้านเติบโตขึ้นตามลำดับ จนในเดือนตุลาคม 2533 ก่อตั้งเป็นบริษัท ไดโดมอน กรุ๊ป จำกัด และแปลงเป็นบริษัทมหาชนในเดือนเมษายน 2544 ก่อนจะขยับขยายไปจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยในช่วงเดือนกรกฎาคม 2545 ซึ่งถือเป็นจุดสูงสุดจุดหนึ่งของธุรกิจ
จากข้อมูลบนแห่งอ้างอิงต่าง ๆ ที่พบ สิ่งหนึ่งที่สะท้อนความเติบโตของ ‘ไดโดมอน’ ในสายตาผู้คนได้อย่างเป็นรูปธรรม คือพัฒนาการของจำนวนสาขาที่มีการขยายเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยยะสำคัญ นั่นคือในช่วงยุคแรก บนโฆษณาในนิตยสารของไดโดมอนเมื่อปี 2534 ระบุว่ามีทั้งสิ้น 17 สาขา ต่อมาอีกราว 2 ปี บนโฆษณาบนหนังสือพิมพ์ไทยรัฐ ปี 2536 ระบุว่ามีสาขาเพิ่มเป็น 19 สาขา และข้อมูลบนเว็บไซต์เก่าของไดโดมอนเองระบุว่าในเดือนมีนาคม 2539 สาขาที่ 50 เปิดทำการ และในเดือนพฤศจิกายน 2540 สาขาที่ 80 เปิดทำการ และก้าวขึ้นเป็น 85 สาขาในอีกไม่กี่ปีถัดมา และถือได้ว่าในช่วงเวลา 4 ปี จาก พ.ศ. 2536 – 2540 จำนวนร้านเพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดดมากเลยทีเดียว
ก่อนที่หลังจากนั้นเป็นต้นมา จุดที่น่ากังวลหลาย ๆ จุดก็ค่อย ๆ เพิ่มขึ้น เริ่มจากการทยอยปิดสาขาบางส่วนในปี 2546 ที่จำนวนสาขาลดลงเหลือ 76 สาขา จาก 85 สาขา และค่อย ๆ ทยอยปิดตัวลงหลาย ๆ สาขา ประกอบกับกระแสเสียงของผู้คนที่กล่าวบนกระทู้ Pantip ถึงหลาย ๆ เหตุผลที่น่าจะทำให้ไดโดมอนเสื่อมความนิยมลง ทั้งเรื่องความสะอาด คุณภาพวัตถุดิบที่ไม่ถึงระดับเดิมที่เคยทำได้ การให้บริการที่ลูกค้าไม่ยอมรับ ความรู้สึก ‘คุ้มค่า’ ที่ผู้คนเคยนึกถึงก็หายไปรวมถึงความเชื่อมโยงระหว่างกลุ่มลูกค้าเดิมที่เลือนลางลงไปทุกที ร้านปิ้งย่าง-ชาบู ใหม่ ๆ ก็ผุดขึ้นเป็นดอกเห็ดเป็นตัวเลือกให้คนได้เลือกกินอีกมาก จึงทำให้ ‘ไดโดมอน’ กลายเป็นร้านในตำนานที่ค่อย ๆ ถูกลืมไปตามกาลเวลา
จนกระทั่งในปี 2548 ไดโดมอนเหลือสาขาที่เปิดกิจการอยู่ราว ๆ 38 สาขา และเป็นช่วงเวลาที่มีการเปลี่ยนมือผู้บริหารเป็น ‘พุฒิเมศ เลิศวิริยะเศรษฐ์’ นักธุรกิจผู้คร่ำหวอดในโรงงานอุตสาหกรรม ที่ได้รับการติดต่อจากเพื่อน ๆ ให้ช่วยเข้ามาฟื้นฟูกิจการเพื่อกอบกู้ภาพลักษณ์องค์กรในช่วงเวลาคับขันแบบนี้ จนสำเร็จอยู่ในช่วงระยะเวลาหนึ่งในสายตาผู้บริโภค
โดยรูปแบบการประชาสัมพันธ์ของไดโดมอนช่วงนั้นคือการแข่งขันกินจุในระยะเวลา 9 ชั่วโมงในร้านไดโดมอน ‘Daidomon Go On The Champion’ ที่ช่วยทำให้ระบบสมาชิกของไดโดมอนมีคนสมัครมาเพิ่มมากขึ้น และเป็นกิจกรรมที่ Positioning Magazine ให้คำนิยามเลยว่าเป็นการกลับมาที่มีความหมาย เปิดตัวใหม่ได้ดี และทำได้อย่างตรงกลุ่มเป้าหมายลูกค้าจริง ๆ
อย่างไรก็ตามในช่วงเวลานั้นถือได้ว่าเป็นช่วงเวลาคับขันของไดโดมอน กรุ๊ป เป็นอย่างมาก เพราะในปี 2549 มีหนี้สูงถึง 800 ล้านบาท จนต้องมีการเข้าหาเจ้าหนี้เพื่อเคลียร์หนี้แบบแฮร์คัท (ปรับโครงสร้างหนี้โดยการเจรจาระหว่างลูกหนี้กับเจ้าหนี้ เพื่อขอลดยอดหนี้ลง โดยลูกหนี้จะจ่ายหนี้ทั้งหมดตามจำนวนที่ตกลงกัน) เหลือเพียง 155 ล้านบาท และมีการเปิดเผยว่าแผนการฟื้นฟูกิจการนั้นคือการหาผู้ร่วมทุนใหม่เข้ามาเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ หนึ่งในนั้นคือ ‘บริษัท ฮอท พอท จำกัด (มหาชน)’ บริษัทที่เข้ามาร่วมทำธุรกิจด้วยจริง ๆ ในอีก 5 ปีถัดมานั่นเอง
ก่อนที่ในปี 2551 ไดโดมอนจะโดนพิษเศรษฐกิจกระหน่ำซัดจนตัวปลิว ผลประกอบการในช่วงปิดปี 2551 ติดลบถึง 1,556 ล้านบาท จนต้องหาทางไปต่อหลายทิศทาง ทั้งการปิดบางสาขาเพิ่มเติม แต่ก็ไม่เป็นผล และสุดท้ายจึงต้องเปลี่ยนมือธุรกิจไปอยู่ในบริษัท ฮอท พอท จำกัด (มหาชน) ในปี 2554 ซึ่งเป็นการโอนสิทธิ์บริหารสาขาที่มีอยู่ทั้งสิ้น 20 สาขาในตอนนั้นไปเลย และในช่วงเวลานั้น Hot Pot ก็ยังเป็นแบรนด์สุกี้ยากี้บุฟเฟต์ที่มีชื่อเสียงด้วยเช่นกัน การได้แบรนด์ในตำนานอย่างไดโดมอนมาครอบครองไว้ก็ถือเป็นการขยายตลอดของตัวเองให้มีแบรนด์ยากินิกุเข้ามาเป็นตัวเลือกเพิ่มด้วยนั่นเอง
แต่สุดท้ายความนิยมของแบรนด์ดั้งเดิมทั้งสองแบรนด์ก็ไม่ได้ยั่นยืนต่อไปแล้ว ไดโดมอนก็ไม่มีผู้คนจดจำมากเท่าไหร่ และฮอตพอตเองก็เข้าสู่ช่วงขาลงด้วยเช่นกันในระยะเวลานั้น และแม้จะการจะโยกย้ายเปลี่ยนมือผู้บริหารอีกครั้งไปอยู่ภายใต้ ‘บริษัท เจซีเค ฮอทพิทอลลิตี้ จำกัด (มหาชน)’ หรือ ‘JCKH’ ของตระกูลเตชะอุบล แต่ก็ยังขาดทุนอย่างต่อเนื่องเรื่อยมา ซึ่งนอกจากมรสุมทางการเงินแล้ว COVID-19 ก็ยังเล่นงานทั้งสองแบรนด์อย่างจนในปี 2566 ไดโดมอนเองก็ทยอยปิดตัวสาขาที่มีอยู่จาก 6 สาขา เหลือเพียงสาขาสุดท้ายที่ฟิวเจอร์ พาร์ค รังสิต เท่านั้น
ซึ่งเมื่อดูไปยังผลประกอบการภายใต้การบริหารของ JCKH บนเว็บไซต์กรมพัฒนาธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์ เราจะเห็นถึงภาวะวิกฤตที่ว่าได้อย่างชัดเจน จากรายได้ที่ลดลง และยอดเงินขาดทุนสุทธิที่เพิ่มขึ้น ดังนี้
– ปี 2561 รายได้รวม 1,544 ล้านบาท ขาดทุนสุทธิ 69 ล้านบาท
– ปี 2562 รายได้รวม 1,397 ล้านบาท ขาดทุนสุทธิ 158 ล้านบาท
– ปี 2563 รายได้รวม 701 ล้านบาท ขาดทุนสุทธิ 142 ล้านบาท
– ปี 2564 รายได้รวม 443 ล้านบาท ขาดทุนสุทธิ 340 ล้านบาท
– ปี 2565 รายได้รวม 543 ล้านบาท ขาดทุนสุทธิ 227 ล้านบาท
– ปี 2566 รายได้รวม 397 ล้านบาท ขาดทุนสุทธิ 108 ล้านบาท
และวันนี้ (5 สิงหาคม 2567) คือวันสุดท้ายที่ไดโดมอนสาขาสุดท้ายกำลังเปิดให้บริการ ที่แม้หน้าตาของทุกอย่างภายในร้านของวันนี้จะดูเปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิงจากวันแรก ทั้งโลโก้ เตาย่าง วัตถุดิบ น้ำจิ้ม ภาพลักษณ์ และความรู้สึกของผู้คนที่เคยเดินทางไปกินตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา แต่สิ่งที่เราเชื่อว่าทุกคนจะยังไม่ลืมคือ ‘ความทรงจำอันหอมหวาน’ ที่พวกเขาเคยมีต่อร้านอาหารธรรมดา ๆ ร้านหนึ่ง ที่เต็มไปด้วยเรื่องราวของยุคสมัย และความดั้งเดิมในฐานะร้านปิ้งย่างขึ้นห้างร้านแรกในความคิดของผู้คน
ที่มา
- https://th.wikipedia.org/wiki/ยากินิกุ
- https://pantip.com/topic/30757516
- https://mgronline.com/business/detail/9480000157193
- https://positioningmag.com/26201
- https://moneyandbanking.co.th/2024/104042/
- https://www.facebook.com/photo.php?fbid=10158994159148391&id=317478028390&set=a.10150213754038391
- https://web.archive.org/web/20020407194107/http://daidomon.co.th/profile.htm
AUTHOR
พนักงานมือใหม่ที่สนุกกับการหาเรื่องมาเล่า ไม่มีสิ่งที่ชอบตายตัว มีแต่สิ่งที่ชอบแล้ว และกำลังหาสิ่งใหม่ที่ชอบต่อไป
Graphic Designer
