ถ้าจะถามว่าแบรนด์ Cosmetic แบรนด์ไหนกำลังเข้าไปอยู่ในใจของชาว ‘Gen Z’ ตอนนี้ ก็คงจะหนีไม่พ้นคำตอบที่ชื่อว่า ‘LA GLACE’ แบรนด์เครื่องสำอางสัญชาติไทย ที่ถูกพูดถึงจนเป็นเทรนด์มาอย่างต่อเนื่องแน่นอน แบรนด์ที่ขึ้นชื่อเรื่องของ Product ที่มีความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว คุณภาพก็อัดแน่น แถมคาแรกเตอร์ของแบรนด์ยังมีความโดดเด่นไม่เหมือนใคร สะท้อนให้เห็นผ่านตัวของสินค้า แพ็กเกจ คอนเทนต์ที่สร้างการมองเห็น ตลอดจนคนทำงานที่อยู่หลังบ้านทุกภาคส่วน โดยในงาน ‘CREATIVE TALK CONFERENCE 2026’ หรือ ‘CTC 2026’ ก็ได้เชิญ ‘คิว-ธีรทัศน์ หนูดำ’ CMO ของแบรนด์ มาแชร์เส้นทางของการทำตามเป้าหมายเพื่อเข้าไปอยู่ในใจของลูกค้า และแบ่งปันเทคนิคที่คนสร้างแบรนด์ต้องรู้เพื่อเร่งการเติบโต บนเวที FUTURE Stage ในหัวข้อ ‘Brand Algorithm กลยุทธ์ฝังแบรนด์ลงในใจลูกค้า’
แบรนด์ LA GLACE ก่อตั้งโดย ‘ไอติม-เอมลินทร์ ธีรธนากิตติพงษ์’ เมื่อปี 2560 ด้วยความมุ่งมั่นที่อยากจะสร้างสรรค์เครื่องสำอางและสกินแคร์คุณภาพสูง ในราคาที่เข้าถึงง่าย พร้อมกับสะท้อนภาพลักษณ์ความสนุกสนาน ความหลากหลาย และความขบถที่ฉีกกรอบเดิม ๆ พนักงานส่วนใหญ่เป็นเด็ก Gen Z อายุเฉลี่ยราว ๆ 24-25 ปี ซึ่งเป็นกำลังสำคัญที่ทำให้แบรนด์เข้าใจและสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่นได้อย่างตรงจุด คิว เริ่มต้นเซสชันนี้ด้วยการเล่าถึงเส้นทางการเติบโตที่ก้าวกระโดด จากยอดขาย 40 ล้านบาท ขึ้นมาเป็น 400 ล้านบาท และเมื่อจบปี 2568 ก็เติบโตขึ้นอีก 100% จนแตะที่ระดับ 860 ล้านบาท
คอนเทนต์คือแม่เหล็กดึงดูด ‘ลูกค้า’ และ ‘คนทำงาน’
คิว อธิบายถึงภาพสินค้าแต่ละตัวของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น ‘LA GLACE JELLY SERUM SPRAY’ ที่เพิ่งเปิดตัวไปเดือนที่แล้ว หรือจะเป็นสินค้าชูโรงที่เป็นตัวสร้างกระแสจนพาแบรนด์ไต่ระดับขึ้นไปถึงเกือบพันล้านอย่าง ‘LA GLACE TONER PAD’ ที่เป็นกระแสเมื่อปีที่แล้ว จนถึงตอนนี้ก็ยังคงเป็นสินค้าขายดีของแบรนด์อยู่ ว่าทำไมพอเห็นแล้วก็รู้ได้ทันทีว่าเป็น LA GLACE เลย ตลอดจน CI, โฆษณาสินค้า และแบนเนอร์รับสมัครงานที่มีความแตกต่าง ที่นี่ไม่เคยใช้ภาพธรรมดา ๆ หรือภาพง่าย ๆ ในการประกาศหาคนมาร่วมทีม แต่เลือกใช้ ‘คอนเทนต์’ ที่พัฒนาขึ้นเฉพาะเป็นเครื่องมือในการตกสิ่งที่อยากจะได้เข้ามา ถ้าเราทำคอนเทนต์แบบไหนออกไป ก็จะดึงดูดสิ่งที่คนสนใจแบบนั้นเข้ามา หากคุณอยากได้ลูกค้าแบบไหน ก็ใช้คอนเทนต์แบบนั้นดึงดูดเข้ามาเช่นกัน
คิว เล่าว่า ทีมงานที่ได้มาจากการตามหาด้วยคอนเทนต์ในลักษณะที่แปลกใหม่นี้ มีส่วนทำให้ LA GLACE เป็นตัวของตัวเองอย่างทุกวันนี้ ลูกค้าคนแรกของแบรนด์ก็คือทีมงาน ถ้าไม่มีพวกเขา หรือคาแรกเตอร์ของทีมไม่ได้มีความเป็นเอกลักษณ์เหมือนกันทั้งหมด LA GLACE ก็คงจะไม่ได้เป็นแบรนด์ที่หลาย ๆ คนรู้จักกันอย่างตอนนี้ ซึ่งในเซสชันของเวทีนี้ก็จะมาเล่าถึงโครงสร้าง วิธีคิด และเฟรมเวิร์กของการทำคอนเทนต์ ที่ส่วนใหญ่จะอยู่บน TikTok ให้ได้ทำความเข้าใจไปด้วยกัน
สมรภูมิ TikTok และพลังของ Affiliate
แพลตฟอร์มที่สร้างยอดขายสินค้าได้มหาศาลก็คือ TikTok โดยมียอดขายรวม (GMV) เฉพาะในหมวดความงามสูงถึง 6,600 ล้านบาทต่อเดือน หรือราว 70,000 ล้านบาทต่อปี ซึ่งสิ่งที่น่าทึ่งก็คือ กว่า 70% ของยอดขาย หรือประมาณ 49,000 ล้านบาทไม่ได้มาจากช่องทางการขายของแบรนด์โดยตรง แต่มาจาก ‘Affiliate’ หรือครีเอเตอร์ที่เป็นคนทั่วไปช่วยขาย ฉะนั้น การให้ความสำคัญกับระบบ Affiliate จึงเป็นกลยุทธ์สำคัญ ในปัจจุบัน LA GLACE มีคนช่วยติดตะกร้าสินค้าให้กว่า 140,000 คน เปรียบเสมือนการมีเซลล์และทีมทำคอนเทนต์ช่วยโปรโมตแบรนด์หลักแสนคนในเวลาเดียวกัน
แฮกอัลกอริทึม TikTok ด้วย KPI ที่ไม่ได้วัดแค่ยอดวิว
สำหรับเป้าหมายการทำคอนเทนต์ของ LA GLACE เพื่อสร้างการเข้าถึงแบรนด์ในช่องทาง TikTok นั้นไม่ได้อยู่ที่ ‘ยอดวิว’ เนื่องจากแพลตฟอร์มให้ความสำคัญกับ ‘Watch Time’ หรือระยะเวลาที่คนใช้ในการรับชมมากว่ายอดวิวที่เป็นเพียงผลลัพธ์ ทางทีมจึงตั้งเป็น KPI หลักเอาไว้ 3 ข้อ ดังนี้
- คลิปที่สั้นกว่า 90 วินาที ต้องมีคนดูจบอย่างน้อย 10% ส่วนคลิปที่ยาวเกิน 90 วินาที ต้องมีคนดูจบอย่างน้อย 5% ซึ่งช่วงเวลาของคลิปที่ทรงพลังและเสถียรที่สุดในการทำช่องคือ 60-90 วินาที
- 5 วินาทีแรก (Hook) ต้องสามารถดึงคนดูให้อยู่รอดได้อย่างน้อย 50% ไม่ว่าความยาวคลิปจะยาวแค่ไหนก็ตาม
- ยอดของการมีส่วนร่วมอย่างการกดไลก์ ควรมีสัดส่วนอยู่ที่ประมาณ 10% ของยอดวิวทั้งหมด
คิว อธิบายถึงหลักการทำงานของอัลกอริทึม TikTok ได้อย่างน่าสนใจ เมื่อเราอัปโหลดคอนเทนต์เข้าสู่ระบบ อัลกอริทึมก็จะเริ่มจากการนำส่งคอนเทนต์ด้วย AI ไปยังผู้ใช้งาน 500 คนแรก หากผลลัพธ์ดีก็จะถูกส่งต่อไปที่ระดับ 5,000 และ 50,000 คน และจะใช้มนุษย์จริงในการตรวจสอบเป็นขั้นตอนสุดท้าย หากเราต้องการที่จะเอาชนะระบบ จะต้องเข้าใจหลักการประเมิน 3 ช่วง ดังนี้
- ช่วงออกตัว : เวลาโพสต์ไม่ได้มีความสำคัญไปมากกว่าการรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายของเราคือใคร และควรโพสต์ล่วงหน้า 1 ชั่วโมงก่อนถึงเวลาที่กลุ่มเป้าหมายจะเข้ามาดู ความเชื่อที่ต้องลบล้างคือ คลิปสั้น (Short) ไม่ได้แปลว่าเวลาน้อย แค่หมายถึง “ความกระชับ” การทำคลิปยาว 10-20 นาที ก็สามารถนับเป็นคลิปสั้นได้ หากเนื้อหามีความกระชับและทำให้คนดูจนจบได้
- ช่วงนำส่งคีย์เวิร์ด : ระบบจะแบ่งคีย์เวิร์ดออกเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ คีย์เวิร์ดคนดู (ความสนใจ), คีย์เวิร์ดคลิป (ตัวหนังสือ เสียง และภาพต้องตรงกัน) และ คีย์เวิร์ดช่อง (ทิศทางของช่องต้องชัดเจน ไม่สะเปะสะปะ เพื่อให้คีย์เวิร์ดช่องสะสมความแข็งแรง)
- ช่วงประเมินผล : ปัจจัยหลักคือ เปอร์เซ็นต์การดูจบ และเวลาเฉลี่ยในการดู รวมถึง “คอมเมนต์” ซึ่งก็ถือเป็นคอนเทนต์อีกประเภทหนึ่งเช่นกัน ที่ดึงดูดให้ผู้คนอยู่กับคลิปนั้นได้นานขึ้น
การตลาดที่ผสานเข้ากับประสาทวิทยา
เป้าหมายของการทำคอนเทนต์ไม่ได้มีแค่ให้คนดูคลิปจนจบ แต่ต้องทำให้คน “รัก” และ “จำได้” เมื่อพวกเขาต้องการจะซื้อสินค้า โดยใช้หลักการทำงานของสารเคมีในสมอง 3 ตัว เรียกว่าเป็นเฟรมเวิร์กในระดับระบบประสาท
- โดพามีน (Dopamine – ทำให้ดูจบ) : ฮอร์โมนแห่งความสุขและเสพติด ทุก ๆ 3 – 5 วินาทีสมองจะเริ่มเบื่อ การตัดต่อที่กระชับ จังหวะการเปลี่ยนภาพ (Jump Cut) และการวางเสียงต่าง ๆ ให้ตรงกับภาพ จะช่วยกระตุ้นโดพามีนให้สมองได้รับสิ่งใหม่ตลอดเวลา ทำให้ผู้ชมไม่ปัดคลิปทิ้ง
- ออกซิโทซิน (Oxytocin – ทำให้รัก) : ฮอร์โมนแห่งความผูกพัน จะเกิดขึ้นเมื่อมีการ “เล่าเรื่อง” (Storytelling) สมองมี Mirror Neuron ที่ทำให้เรารู้สึกสึกร่วมไปกับตัวละคร การที่ลูกค้าจะรักแบรนด์ได้ แบรนด์ต้องเปิดเผยเรื่องราวความเป็นมาของตัวเองให้ลูกค้าสัมผัสถึงความสนิทสนม
- คอร์ติซอล (Cortisol – ทำให้จำได้) : ฮอร์โมนความเครียด ข้อมูลที่บันทึกพร้อมกับอารมณ์ ความรู้สึก หรือความตึงเครียด (Conflict) สมองจะดึงออกมาใช้ได้ง่ายที่สุด ตัวอย่างเช่น การเล่าถึงเหตุการณ์วิกฤตตอนที่ LA GLACE ทำไลฟ์ขายของให้ได้เป้า 100 ล้านบาทภายใน 24 ชั่วโมง คลิปที่ถ่ายทอดความเรียลและความกดดันของสถานการณ์จริง จะทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในความทรงจำของลูกค้าได้อย่างถาวร
นอกจากนั้น การจะฝังแบรนด์ให้ลงไปอยู่ในใจของลูกค้าได้อย่างลึกและแน่นแล้ว จะต้องอาศัยองค์ประกอบอีก 5 มิติ เพื่อให้คอนเทนต์เข้าไปอยู่ในระบบความคิดของลูกค้า
- เห็นบ่อย ๆ (Awareness) : การยิงโฆษณาและการทำโปรโมชัน เพื่อให้สินค้าผ่านตาผู้คนอย่างต่อเนื่อง
- ภาพลักษณ์ที่แตกต่าง (Image) : การสร้างจุดเด่นเฉพาะตัว เช่น คลิปที่ตัดต่อเป็นสไตล์มิวสิควิดีโอ ที่ใช้เสียง จังหวะ และสัญลักษณ์ ถึงแม้ LA GLACE จะขายเครื่องสำอาง แต่กลับเสนอภาพลักษณ์ผ่านคอนเทนต์ที่ดูเป็นแฟชั่นจ๋า
- คุณภาพและจุดขาย (Quality) : การสร้างสินค้าที่ตอกย้ำจุดยืนของแบรนด์ เช่น การออกบลัชออนหรือลิปสติกสีดำ เพื่อสะท้อนความขบถ (Outlaw) และความหลากหลาย (Diversify) แม้สินค้าตัวนั้นจะไม่ได้ทำกำไร แต่ก็ช่วยให้คนจดจำแบรนด์ได้อย่างดีเยี่ยม
- ตัวตน (Persona) : แบรนด์ต้องประพฤติตัวเสมือนเพื่อนคนหนึ่ง ไม่ได้เปิดบทสนทนาที่เป็นการขายของทุกครั้ง แต่ต้องมีการบอกเล่าถึงความชอบ ความฝัน และนิสัยใจคอของคนทำงานให้ลูกค้ารู้สึกผูกพัน
- ศรัทธา (Faith) : การกล้าแสดงมุมที่อ่อนแอหรือการยอม “วางตัวเสียเปรียบ” เช่น การนำเรื่องราวความผิดพลาด ปัญหาสินค้า หรือการโดนทำของปลอมเลียนแบบเล่าอย่างตรงไปตรงมา การกระทำลักษณะนี้จะสร้างความน่าเลื่อมใส และส่งผลให้ลูกค้าพร้อมที่จะออกมาปกป้องแบรนด์ด้วยตัวเองในยามที่เกิดดราม่า
จุดเปลี่ยนโลกออนไลน์สู่ยุค ‘Attention Base’
นอกจากเรื่องสินค้าและความคิดสร้างสรรค์แล้ว เบื้องหลังในการทำคอนเทนต์ก็มาจาก ‘Data’ ที่แข็งแกร่งด้วย ซึ่งแบรนด์จะมีการแทร็กข้อมูลคีย์เวิร์ดของแบรนด์คู่แข่งในตลาดเพื่อจับทิศทาง นอกจากนี้ก็ยังมีการใช้ AI เพื่อสร้างโมเดลลูกค้าจำลองกว่า 10 ล้านรูปแบบ เพื่อทำการประเมินและการทำแบบสอบถามว่า คอนเทนต์หรือแคมเปญที่จะปล่อยออกไปนั้นได้ผลลัพธ์แบบใด ทำให้สามารถทำซ้ำความสำเร็จในการไลฟ์ได้ยอดขายเป็นหลักสิบล้านบาทอย่างต่อเนื่อง อีกทั้ง ทีมงานที่ใหญ่ที่สุดในบริษัทก็คือ “ทีมคอนเทนต์” (มากกว่า 30 คน) เพราะเมื่อมีกำลังในการทำคอนเทนต์คุณภาพดี แบรนด์ก็แทบไม่จำเป็นต้องพึ่งพาทีมโฆษณา ทำให้ค่า ROAS (Return on Ad Spend) สูงลิ่ว การลงทุนกับการสร้างสรรค์คอนเทนต์จึงคุ้มค่าที่สุด
และในทุกวันนี้ โลกธุรกิจได้เปลี่ยนจากยุคทำเลที่ตั้ง (Location Base) และยุคพึ่งพาผู้ติดตามจำนวนมาก (Audience Base) มาสู่ยุค ‘Attention Base’ ที่ “ใครดึงดูดความสนใจได้ คนนั้นคือผู้ชนะ” หากแบรนด์ไม่มีความน่าสนใจ แบรนด์ก็จะต้องเสียเงินไปเช่าความน่าสนใจจาก ‘Influencer’ ในทางกลับกัน หากแบรนด์สามารถสร้างเรื่องราวให้น่าสนใจได้สำเร็จ อินฟลูเอนเซอร์ก็จะเป็นฝ่ายเดินเข้ามา เพื่อขอหยิบยืมสินค้าของแบรนด์ไปสร้างคอนเทนต์เอง การทำตัวเองให้มีความน่าสนใจ จึงเป็นกุญแจสำคัญที่สุดในการทำการตลาดยุคปัจจุบัน
AUTHOR
พนักงานมือใหม่ที่สนุกกับการหาเรื่องมาเล่า ไม่มีสิ่งที่ชอบตายตัว มีแต่สิ่งที่ชอบแล้ว และกำลังหาสิ่งใหม่ที่ชอบต่อไป
Graphic Designer
