หลาย ๆ คนอาจคุ้นเคยกับกลยุทธ์ Instant Win ที่สินค้าและร้านค้าในสมัยก่อนเคยนำมาเล่นกันบ่อย ๆ เพียงแค่เปิดให้ได้ภาพ หรือสัญลักษณ์ที่กำหนด หรือนำมาสะสมให้ได้ตามที่กำหนด ก็จะได้รับรางวัลแล้ว
แต่หารู้ไม่ว่าผู้นำเข้ากลยุทธ์นี้มาใช้ในไทยไม่ใช่ “คนขายขนมเด็ก” ที่คนซื้อต้องมาลุ้นกับของเล่น และรางวัลล่อตาล่อใจ แต่เป็น “คนขายผงซักฟอก” ที่ใช้กลยุทธ์นี้มาก่อน
ย้อนกลับไปในช่วงที่ตลาดผงซักฟอกถูกผูกขาดโดย 2 ผู้เล่นรายใหญ่อย่าง “บรีส” โดยค่ายลีเวอร์บราเธอร์ (หรือยูนิลีเวอร์ในปัจจุบัน) และ “แฟ้บ” เจ้าของ Generic Name ในเซกเมนต์ผงซักฟอก ซึ่งเจ้าของในขณะนั้นคือค่ายคอลเกต-ปาล์มโอลีฟ และมีผู้เล่นรายเล็ก ๆ รอเวลาแจ้งเกิด
ในหนังสือ “สหพัฒน์ฯ โตแล้วแตก และ แตกแล้วโต” ได้กล่าวถึงเรื่องนี้ไว้ว่าในปี 2515 แฟ้บได้นำแคมเปญประเภท Instant Win มาปรับใช้กับสังคมไทย โดยการนำกระดาษแข็งขนาดเท่าสแตมป์ รูปทรงสี่เหลี่ยม ใส่ลงไปในกล่อง หรือซองผงซักฟอกแฟ้บ ความพิเศษคือเมื่อขูดแล้วจะพบกับกระดาษรูปของรางวัล และสีทั้งหมด 4 สีคละกันไป ได้แก่ สีเหลือง , สีแดง , สีเขียว และสีน้ำเงิน เมื่อสะสมได้รูปที่กำหนดครบ 4 สีจึงจะได้รับของรางวัล โดยมีของรางวัลใหญ่เป็นรถยนต์ต่างประเทศ Vauxhall รุ่น Viva รวม 4 คัน
แคมเปญนี้ส่งผลให้แฟ้บขายดีมากจนขนาดที่ว่าไม่กะให้ยี่ห้ออื่นขายออกเลยทีเดียว คนทั่วบ้านทั่วเมืองต่างให้ความสนใจกับแคมเปญนี้อย่างแพร่หลาย ทุกเพศทุกวัยต่างแต่ซื้อผงซักฟอกแฟ้บมาเป็นกอง เพราะต้องการซื้อมาเอากระดาษที่แถมมาให้ลุ้น
สิ่งที่ต่างกับขนมเด็กคือว่า ผงซักฟอกไม่ใช่สินค้าที่บูดง่ายเหมือนขนมจนต้องซื้อแล้วทิ้งของที่ต้้งใจขายจริง ๆ ไป คนเลยจัดการกับแฟ้บที่ซื้อมาโดยการนำมาใส่ตุ่ม ใส่โหลเก็บไว้ใช้ในโอกาสที่เหมาะสม ซึ่งส่งผลต่อการเสื่อมสภาพของผงซักฟอกด้วยเช่นกัน
อดีตเจ้าหน้าที่ระดับบริหารของคอลเกตฯ ท่านหนึ่ง (ในหนังสือไม่ได้ระบุว่าเป็นเจ้าหน้าที่ท่านใด) ได้พูดถึงเรื่องการจัดเก็บผงซักฟอกในหนังสือเล่มนี้ว่า “บางคนถึงกับซื้อไปเทใส่เป็นตุ่ม ๆ เลย บางคนก็ฉีกวางทิ้งไว้เมื่อถูกอากาศนาน ๆ เข้า กว่าจะนำมาใช้คุณภาพก็อาจจะเสื่อมไปบ้าง เพราะปกติมันอยู่ในกล่องจะแกะก็ต่อเมื่อจะใช้ นี่เล่นแกะทิ้งไว้หลายเดือน”
การตลาดในครั้งนั้นไปได้สวยสำหรับคอลเกต ขายดีแบบเทน้ำเทท่าชนิดที่ว่าต้องเพิ่มกำลังการผลิตเป็น 2 เท่า ขายดีจนขายไม่ทัน เพราะหลายคนต่างซื้อแฟ้บเพื่อตามหาชิ้นส่วนสีที่ขาดหายไปของตัวเอง (โดยเฉพาะสีน้ำเงิน)
แรก ๆ ก็ไปได้สวย แต่ก็ลงเอยด้วยบทเรียนสุดขมขื่น เพราะเสียงบ่นของผู้บริโภคก็บ่นคอลเกตมาว่าของรางวัลก็ออกช้า แถมคนก็หวังไว้เยอะ เพราะตอนนั้นไม่เคยมีใครทำการตลาดแบบนี้ ชาวบ้านชาวช่องต่างก็แพร่ข่าวว่าคอลเกตฯ นั้นไม่จริงใจและหลอกลวงผู้บริโภค การตลาดในครั้งนั้นจึงทำให้แฟ้บพลาดท่าให้กับอีกค่ายแบบน่าเสียดาย และกลายเป็นแผลสดของคอลเกตที่สร้างความเสียหายให้กับแบรนด์แฟ้บไปพักใหญ่ ๆ
อ้างอิง
- สมใจ วิริยะบัณฑิตกุล, สหพัฒน์ โตแล้วแตก และ แตกแล้วโต (กรุงเทพมหานคร : สำนักพิมพ์พีเพิลมีเดียบุ๊คส์) , หน้า 85
- https://www.bloggang.com/viewdiary.php?id=dansivilai&month=07-2018&date=02&group=5&gblog=101&fbclid=IwAR2djsLRTUlYH7Ky453EeHDs4Rqjxn3Tv09nJpl7qhKENSdgQ7FghBdbdFM