'ดอง ดอง ดอง ดองกิ~'

สำรวจสิ่งประกอบสร้างตัวตนที่ทำให้ Don Don Donki ครองใจคนไทยไว้อยู่หมัด

12 กุมภาพันธ์ 2567

“ดอง ดอง ดอง ดองกิ ดอง ดอง ดองกิ สวรรค์ที่แสนวิเศษ ที่นี่ช่างดีที่สุดสำหรับฉัน
ดอง ดอง ดอง ดองกิ ดอง ดอง ดองกิ ออกไปค้นหาเถอะ ให้เจอสิ่งที่แปลกไปดูสักที…”

คุณไม่ได้กำลังเดินอยู่ในห้างดองกิหรอก แต่เราเชื่อว่าผู้คนไม่มากก็น้อย หลังจากที่ได้อ่านประโยคนี้ ทำนองเพลง และบรรยากาศการเดินในร้านค้าหลากหลายสีสันแห่งนี้จะวนเวียนเข้ามาอยู่ในชุดความคิดชั่วขณะ เพราะ Visual ทั้งหลายที่ประกอบสร้างตัวตนให้ห้าง Don Don Donki ประเทศไทยนั้นสร้างการจดจำให้กลุ่มลูกค้าทั้งขาจรและขาประจำได้อย่างเต็มเปา

นับตั้งแต่วันที่ 22 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2562 จนถึงตอนนี้ก็เป็นเวลาเกือบ 5 ปีแล้วที่ห้างญี่ปุ่นแห่งนี้เข้ามาตีตลาดในเมืองไทย และขยายสาขาออกไปทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดรวม 8 สาขา และกำลังจะมีสาขาที่ 9 ในปีนี้, ตลอดเวลาที่ผ่านมา Don Don Donki ได้สร้างประสบการณ์ใหม่ในการเดินห้างให้กับผู้คนในไทย ที่ไม่ได้เป็นเพียงการเดินเข้าไปยังร้านค้าเพื่อรับบริการเท่านั้น แต่ยังรับเอากลิ่นอาย สีสัน และตัวตนแห่งความวุ่นวายอันแข็งแกร่งกลับบ้านไป และพร้อมจะฉุดดึงให้กลับมาเดินวนเวียนรับความตื่นตาตื่นใจภายในร้านได้อีกครั้ง

วันนี้เราเลยขอรวบรวมภาพลักษณ์อันน่าจดจำที่ประกอบสร้างตัวตน Don Don Donki ให้ครองใจลูกค้าได้เสมอมา เผื่อคุณจะลองทบทวนกันว่าสิ่งที่ซุกซ่อนอยู่ในความเป็นร้านเหล่านี้ คือบุคลิกที่คุณหวนนึกถึงจนอยากกลับไปใช้บริการอีกครั้งรึเปล่า

ที่สุดของเพลง Earworm ในร้านค้า “ดอง ดอง ดอง ดองกิ ดองกิโฆเต้~”

ที่มาของเพลงนี้ต้องย้อนกลับไปในปี ค.ศ. 1994 ‘Maimi Tanaka (ไมมิ ทานากะ)’ กำลังเริ่มต้นอาชีพนักร้องและนักแต่งเพลงพาร์ทไทม์ ด้วยระยะเวลาการทำงานที่ไม่ได้นาน เธอคิดว่าตัวเองไม่ได้ประสบความสำเร็จกับสิ่งที่ตัวเองทำมากนัก จึงเลือกสมัครเป็นพนักงานพาร์ทไทม์ที่ Don Quijote เพื่อหาเลี้ยงชีพ ด้วยเหตุผลที่ว่าร้านค้าแห่งนี้ตั้งอยู่ใกล้บ้านเพียงพอที่จะทำให้เธอขี่จักรยานไปทำงานได้สะดวก

ตลอดระยะเวลา 2 ปีแรกในการทำงานที่นั่น เธอรับผิดชอบในการดูแลสินค้าแผนกอิเล็กทรอนิกส์ เสื้อผ้า และสินค้าแบรนด์หรู พร้อม ๆ กับทำงานอดิเรกที่เธอชอบมาทั้งชีวิตอย่างงานด้านดนตรี เธอจึงเริ่มต้นแต่งเพลงที่มีเนื้อหาว่าด้วยสถานที่ทำงานของเธอไปด้วย

‘Miracle Shopping’ คือชื่อของเพลงนั้น

*Maimi Tanaka (ไมมิ ทานากะ) – ภาพจาก Discogs*

เนื้อเพลงในแต่ละท่อนเล่าถึงการเชิญชวนผู้คนที่กำลังเหงา หรืออยากหาที่เดินเที่ยวเล่นในตอนกลางคืน แล้วคิดไม่ตกว่าจะไปที่ไหนดี มาที่นี่สิ ดินแดนแห่งความฝันของขาช็อปกำลังรอคุณอยู่นะ ก่อนจะเข้าท่อนฮุคด้วยท่าทีที่สนุกสนานขึ้น พร้อมพูดชื่อร้านวนไปวนมาระหว่างท่อนเพลง อีกทั้งยังมีรูปแบบดนตรีที่สนุกสนานไม่แพ้กัน ชนิดที่ว่าเดินฟังในร้านเฉย ๆ ยังอยากเต้นไปตามจังหวะของเพลง

“ทุกอย่างมันมาจากภาพลักษณ์ของร้าน ฉันแต่งเพลงนี้ขึ้นในหมวกที่ฉันสวมตัวเองเป็นลูกค้า จังหวะเพลงที่อยากได้ยินเป็นแบบไหน ภาพที่อยากเห็นคืออะไร ทำนองจะเป็นยังไง หรือฉันอยากให้บรรยากาศมันออกมาเป็นแบบไหน มันจะต้องไหลลื่น ทำให้ฉันตื่นเต้น และทำให้ฉันอยากซื้อสินค้าได้ มันคือวิธีคิดทางการตลาด” ทานากะเล่าวิธีคิดในการสร้างสรรค์เพลงกับช่องยูทูบ 井手隊長の今3時?そうねだいたいね

เพลงนี้ถูกปล่อยอย่างเป็นทางการครั้งแรกเมื่อปี ค.ศ. 1999 โดย ‘Grace Note Records’ และใช้เป็นเพลงประจำร้านนับตั้งแต่นั้นมา

‘Miracle Shopping’ ได้เข้าไปอยู่ในใจผู้คนมาโดยตลอด เพราะไม่ว่าจะเดินช็อปอยู่ส่วนไหนของร้าน เพลงนี้ก็จะดังเป็นเสียงประกอบล้อมรอบคุณเสมอ และยังกระจายไปยังวงการอื่น ๆ อย่างการเข้าไปเป็นเสียง Ambient จริง ๆ ในซีรีส์มังงะเรื่อง ‘จะยังไงภรรยาผมของผมก็น่ารัก(Tonikaku Kawaii)’ ในตอนที่ 2 ซึ่งมีฉากที่ตัวละครเดินทางไปยังร้าน Don Quijote หรือแม้แต่การถูกนำไป Cover หลากหลายรูปแบบที่ตอกย้ำความโด่งดัง ความติดหู และความสำเร็จในการเชื่อมโยงระหว่างความรู้สึกที่ดีของผู้คนกับร้านมาโดยตลอด

ฟังเพลงต้นฉบับในแบบที่เธอร้องได้ที่นี่

‘Donpen’ และ ‘Donko’ Mascot เพนกวินน้อยกลอยใจที่ทุกคนรัก

ถ้าใครเคยไป Don Don Donki น่าจะคุ้นเคยกับตัวการ์ตูนสีน้ำเงินกลม ๆ ใส่หมวกซานต้าได้เป็นอย่างดี มันมีชื่อว่า Donpen ลักษณะที่แท้จริงคือตัวเพนกวินสีฟ้าสดใส ใส่หมวกผ้าทรงกรวยที่ส่วนบนพับห้อยลงมาตามแรงโน้มถ่วง ทำให้มีความคล้ายคลึงกับหมวกซานตาคลอสนั่นเอง

‘Donpen’ ถือกำเนิดขึ้นเมื่อปี ค.ศ. 1998 โดยนักวาดของ Don Quijote ที่คอยเป็นผู้เขียนป้ายสินค้าด้วยลายมือตัวใหญ่โดดเด้งในร้านมาออกแบบคาแรกเตอร์ให้ ชื่อของ Donpen มาจากคำว่า ‘Don’ ที่เป็นชื่อเริ่มต้นของบริษัท มาบวกกับคำว่า ‘Pen’ ที่หมายถึงปากกา หรือรูปทรงปากที่เป็นเอกลักษณ์ของนกเพนกวิน

ข้อมูลส่วนตัวของมันก็ตั้งขึ้นมาล้อกับคริสตศักราชที่ถือกำเนิด อย่างวันเกิดของเจ้า Donpen ก็คือวันที่ 8 กันยายน ที่เมื่อเขียนตามแบบสากลจะเป็นวันที่ ‘September 8th’ หรืออย่างส่วนสูง และรอบเอว ก็อยู่ที่ 98 เซนติเมตร ส่วนน้ำหนักก็อยู่ที่ 98 กิโลกรัม มีปากและเท้าสีเหลือง มีลำตัวเป็นสี ‘Blue Midnight’ ที่เชื่อมโยงถึงเวลาปิดร้านที่ค่อนข้างดึก หรืออาจจะเปิดตลอด 24 ชั่วโมง จึงส่งผลให้มีหมวกคลุมหัวใส่นอนอยู่ตลอดเวลา และตรงหน้าท้องมีตัวอักษรคาตาคานะสีแดงว่า ‘ド’ หรือ ‘โด’ ซึ่งเป็นตัวอักษรแรกของชื่อบริษัทแปะไว้อยู่

นอกจากนี้ยังมี Mascot ที่อยู่คู่กับอีกตัวที่ให้ความสำคัญรองลงมาอย่าง ‘Donko’ ซึ่งเป็นคาแรกเตอร์ที่มีลักษณะคล้ายคลึงกัน แต่มีลำตัวและหมวกผ้าทรงกรวยเป็นสีชมพู และตรงหน้าท้องเปลี่ยนจากตัวอักษรคาตาคานะ ‘ド’ หรือ ‘โด’ เป็นรูปหัวใจสีแดงแทน

ทั้ง ‘Donpen’ และ ‘Donko’ รับใช้ใกล้ชิดลูกค้าทุกกระเบียดนิ้วภายในร้าน ทั้งในโลโก้ร้าน ป้ายบอกทาง ป้ายบอกโปรโมชันพิเศษต่าง ๆ เป็นวอลเปเปอร์ แม้กระทั่งเป็นสินค้าภายในร้านเองก็ยังมี หรืออย่างในประเทศต่าง ๆ เจ้าแมสคอตสองตัวนี้ก็พลิกแพลงตัวเองไปตามวัฒนธรรมในแต่ละพื้นที่ได้ อย่างในประเทศไทยเอง เจ้า ‘Donpen’ ก็กลายมาเป็นรถตุ๊กตุ๊กที่จอดรอให้ผู้คนมาถ่ายรูปด้วย สร้างภาพจำและเติมเต็มประสบการณ์ผู้คนให้ได้มาพบเห็น หรือซื้อกลับบ้านไปเล่นด้วยก็ยังได้

นอกจากนี้มันยังใกล้ชิดกับผู้คนขนาดที่พี่น้องชาวญี่ปุ่นถึงกับถล่มไปยัง Don Quijote เมื่อได้รู้ว่าบริษัทมีแผนจะเปลี่ยนแมสคอตใหม่เป็นคาแรกเตอร์ที่พวกเขาไม่คุ้นเคยอย่าง ‘Dojou-chan’ ที่มีหน้าตาเป็นตัวอักษรคำว่า ‘ド’ หรือ ‘โด’ สีดำโดด ๆ ตัวเดียว เพื่อเน้นย้ำความเป็นแบรนด์ที่ผู้คนรักและมีราคาน่าหลงใหล แต่ผู้คนไม่เอาด้วยจนต้นสังกัดต้องเปลี่ยนกลับมาใช้เจ้าเพนกวินน้อยกลอยใจตัวเดิมในระยะเวลาไม่กี่ชั่วโมง

Graphic และ Typography ที่วุ่นวายอย่างมีเอกลักษณ์

เชื่อว่าผู้คนที่เคยเดินเที่ยวห้าง Don Quijote ในร้านต้นฉบับที่ญี่ปุ่น หรือเดินในร้าน Don Don Donki ในไทยจำนวนไม่น้อย ที่ใจจริงอยากมาเดินซื้อของ แต่สายตาก็พลันไปติดพันกับป้ายมากมายที่เรียงรายอยู่เต็มร้าน จำนวนเยอะพอ ๆ กับสินค้าภายในร้านเลย ตัวอักษรก็ฉูดฉาดวุ่นวายจนดึงความรู้สึกให้ไปจดจ่อบ้างก็มี นี่คือหนึ่งจุดแข็งที่คอยสร้างบรรยากาศของความเป็น ‘ญี่ปุ่น’ ให้โอบล้อมตัวลูกค้าอยู่เสมอ

แนวทางของ Graphic ในภายในร้านจะเป็นรูปแบบ Maximalism หรือความเยอะแยะวุ่นวาย แต่ยังน่ารักน่าเอ็นดู ซึ่งถูกนำเสนอด้วยป้ายขนาดพอเหมาะ ที่ติดอยู่ในทุกสินค้าและบริการ รวมถึงติดเป็นป้ายบอกชั้นวางสินค้า ป้ายคำเตือน ป้ายบอกราคา ป้ายแนะนำสินค้า ป้ายแนะนำโปรโมชัน สีสันโดดเด้งฉูดฉาดจากการจับคู่สีที่ดึงดูดสายตา อย่างสีเหลือง-แดง, สีเขียว-เหลือง หรือสีน้ำเงิน-เหลือง

พร้อมด้วยรูปแบบ Typography ที่เขียนขึ้นเฉพาะแต่ละป้าย ไม่มีซ้ำกัน เพื่อทำให้ทุกอย่างสอดรับกับรูปแบบผลลัพธ์สุดท้ายจากการออกแบบป้ายในแต่ละแผ่น ซึ่งอาจจะมีบางส่วนของร้านที่เลือกใช้ฟอนต์คอมพิวเตอร์ทั่วไปมาใช้พิมพ์บ้าง แต่นั่นก็เป็นส่วนน้อยกว่าป้ายที่วาดขึ้นใหม่ด้วยมือล้วน

รูปแบบเหล่านี้เกิดขึ้นได้เพราะ Don Quijote และ Don Don Donki มีตำแหน่งพนักงานที่เรียกว่า ‘Don Quijote’s pop writer’ หรือตำแหน่งของผู้เขียนป้ายประกอบร้านโดยเฉพาะ ที่จำเป็นต้องมีทักษะในการเขียนตัวอักษรที่มีรูปแบบเฉพาะของร้านได้ และยังต้องเขียนได้หลายรูปแบบเพื่อสอดรับกับการนำชุดข้อความนั้น ๆ ไปใช้บนป้าย หากเป็นชุดข้อความพาดหัวก็เป็นตัวอักษรหนา ๆ อวบ ๆ ที่ซ้อนทับกัน หากเป็นตัวข้อความก็อาจจะมีความบางลง หรืออาจจะมีการตกแต่งข้อความให้เข้ากันกับประเภทสินค้าที่ชุดคำเหล่านี้จะไปปรากฏ

อีกทั้งยังต้องวาดเจ้า ‘Donpen’ และ ‘Donko’ ให้ออกมามีหลากหลายอิริยาบถ เพื่อนำเสนอคุณสมบัติของสินค้าและบริการบนป้ายนั้น ๆ ได้อีกที ซึ่งถือว่าไม่ง่ายเลย และผู้ได้รับหน้าที่นี้จะต้องควบคุมภาพลักษณ์รวมให้ออกมาเป็นเอกภาพมากที่สุด

จึงทำให้สิ่งนี้เป็นอีกหนึ่งภาพลักษณ์ที่แข็งแรงของ Don Quijote และ Don Don Donki ที่สร้างการจดจำให้ลูกค้าในมุมร้านค้าปลีกได้ เพราะเป็นสิ่งที่ไม่เหมือนใคร และไม่มีใครกล้าพอที่จะเหมือนด้วยในความเฉพาะทางแบบนี้

‘เขาวงกต’ แห่งชั้นวางสินค้าที่ดึงดูดให้เดินวน

นอกจากเราจะต้องเสียเวลาในการเดินไปกับการมองป้ายต่าง ๆ ที่สีสันฉูดฉาดแล้ว เรายังต้องเดินหลงในร้านจากวิธีการจัดร้านที่พลิกวิธีการจัดการให้แตกต่างจากร้านอื่น ๆ โดยสิ้นเชิง “ประเด็นคือการทำให้ของหายาก ซื้อยาก และซื้อยาก” Takao Yasuda (ทาคาโอะ ยาสุดะ) กล่าวถึงประเด็นนี้ไว้กับ Globis Insights ว่าวิธีการจัดร้านของเขาเปรียบได้เหมือนกับ ‘ป่า’

โดยทั่วไปร้านค้าปลีกจะจัดร้านให้เดินง่าย ซื้อง่าย ออกง่าย หาสินค้าตรงนั้นตรงนี้ได้สะดวก มองจากไกล ๆ ภายในห้างก็มีป้ายแขวนบอกสินค้าเสมอว่าตรงนั้นขายอะไร ตรงนี้ขายอะไร แต่นั่นไม่ใช่ที่ Don Quijote และ Don Don Donki ทำ

เพราะพวกเขาจัดชั้นวางสินค้าภายในร้านให้เหมือนกับเขาวงกตขนาดย่อม ซึ่งมันทำให้คุณได้ใช้เวลามากพอในร้าน และก็มากพอที่จะทำให้คุณเห็นสินค้าเกือบทุกรูปแบบภายในร้านได้ในครั้งเดียว ไม่ใช่การเดินเพื่อมาซื้อสินค้าเพียงชิ้นเดียวแล้วออกไปจากร้าน

*ตัวอย่างแปลนร้าน Don Quijote Ome-Shinmachi – ภาพจาก Globis Insights*

อีกทั้งสินค้ามากมายภายในร้านก็ถูกโชว์ด้วยวิธีการที่ดีพอให้คุณหันไปมอง อย่างการใช้วิธี ‘Compression Display’ ที่หมายถึงการโชว์สินค้าให้ได้มากที่สุดในพื้นที่ที่น้อยที่สุด เพื่อจัดการให้พื้นที่ขนาดเดียวกัน หากเทียบกับร้านค้าปลีกอื่น ๆ Don Quijote และ Don Don Donki ชนะขาดลอยในแง่ของการมีสินค้าภายในร้านได้มากกว่า ซึ่งก็อาจหมายถึงการทำเงินได้มากกว่านั่นเอง

มากไปกว่านั้นในบางสาขา ทุก 2 หรือ 3 เดือน ทางร้านก็จะรับมือกับขาประจำที่คุ้นเส้นทางด้วยกับปรับเค้าโครงร้านใหม่ทั้งหมด เพื่อทำให้เส้นทาง และประสบการณ์ภายในร้านเปลี่ยนไปได้แทบทุกครั้ง

ทั้งหมดนี้น่าจะพอทำให้เราเห็นแล้วว่าร้านค้าปลีกสุดยิ่งใหญ่ของญี่ปุ่นร้านนี้สะท้อนภาพลักษณ์ตัวเองผ่านใจความสำคัญที่เรียกว่า ‘ความเป็นญี่ปุ่น’ ได้ดีเพียงไหน ถึงได้ครองใจผู้คนทั้งไทย ญี่ปุ่น และทั่วโลกไว้ได้อยู่หมัด

อ้างอิง