หลายคนคงเคยได้ยินคำว่าสมรภูมิ ‘Red Ocean’ กันมาค่อนข้างบ่อยในยุคปัจจุบัน เพราะตอนนี้ก็ดูเหมือนว่าทุกวงการต่างเต็มไปด้วยพื้นที่ที่มีผู้แข่งขันแย่งชิงส่วนแบ่งกันไม่ขาดสาย บางตลาดมากบ้างน้อยบ้างตามแต่รูปแบบ แต่มีสมรภูมิหนึ่งที่แข็งขันกันมาอย่างดุเดือดยาวนานนานหลายสิบปี และเชื่อว่าก็มีผู้คนสนใจประเด็นนี้อยู่มากเช่นกัน นั่นคือเรื่องของ ‘โฆษณา’
วันนี้ SUM UP ขอเล่าถึงคู่ปรับแห่งวงการโฆษณาที่น่าสนใจคู่หนึ่ง ซึ่งเรามองว่ามีความแตกต่างทางด้านชั้นเชิงของวิธีคิดในการยั่วล้อ จิกกัดอย่างน่ารักให้พอกล้อมแกล้ม ไม่ดูก้าวร้าวหรือนิสัยไม่ดีเกินไปนัก อย่างแบรนด์คู่แข่งอาหาร Fast Food อย่าง ‘Burger King’ และ ‘McDonald’s’
ทางฝ่ายน้ำเงิน ‘เบอร์เกอร์คิง แสงไฟกริลล์’ ที่แม้จะเป็นมวยรอง แต่เขามาพร้อมหมัดเด็ดอย่างการย่างเนื้อด้วยไฟจริง และความพิถีพิถันในการรังสรรเมนู และเทรนพนักงานให้มีการบริการที่ดี ส่วนทางฝ่ายแดง ‘แมคโดนัลด์ ซูเปอร์แฮปปี้มีล’ ที่มาพร้อมกับฐานแฟนคลับที่มากกว่า เมนูที่โดนใจแฟนมวยมากกว่า และการเป็นร้าน Fast Food ที่เป็นมวยเด่นเจ้าตลาดมากอย่างยาวนาน
แต่ละยกในศึกนี้จะดุเดือด ผลัดกันแย็บ ผลัดกันศอกมากแค่ไหน โปรดติดตามชม
แก๊งงงงงงง….
ยกที่ 1 เริ่มได้
แมคเริ่มแย็บซ้ายด้วยร้านที่มากกว่า แต่โดนคิงเหลี่ยมใส่เสียก่อน
ยกนี้ว่าด้วยเรื่องของ ‘ทำเลที่ตั้ง’ ที่ฝ่าย McDonald’s มีข้อได้เปรียบในเชิงมวยสูงกว่า จากข้อมูลในปี 2023 ระบุว่าพวกเขามีร้านทั่วโลกกว่า 41,800 ร้านทั่วโลก ในขณะที่ฝ่ายแดงอย่าง Burger King มีเพียง 19,384 ร้านทั่วโลก เป็นรองกันกว่าครึ่ง
ยกนี้ฝ่ายแมคฯ จึงออกหมัดก่อนด้วยแคมเปญโฆษณาในประเทศฝรั่งเศส เมื่อปี 2016 จากการทำป้ายบอกทางขนาดยักษ์ที่จะนำคุณไปสู่ร้านเบอร์เกอร์คิงที่ใกล้ที่สุด ซึ่งด้วยระยะทางที่ไกล ทำให้พวกเขาเลือกจัดเรียงตัวอักษรบนป้ายให้ใหญ่ และเรียงลำดับถนนที่ต้องเลี้ยวซ้าย เลี้ยวขวาเข้าไปในแนวตั้งเพื่อทำให้ป้ายมันโคตรจะใหญ่ ก่อนจะแย็บซ้ายเบา ๆ ด้วยป้ายบอกทางของร้านแมคโดนัลด์เองที่มีขนาดเล็กกว่า เพื่อสื่อสารว่าทางไปร้านแมคฯ ยังง่ายกว่าเลย เพราะมีกว่า 1,000 สาขาทั่วฝรั่งเศสเลยนะ
เสียงเชียร์ฝ่ายแดงดังลั่น ก่อนจะถึงทีของฝ่ายน้ำเงินอย่าง Burger King ที่เล่นต่อด้วยเชิงมวยเดียวกัน ผ่านภาพแคมเปญโฆษณาที่ทำให้เนื้อหามันร้อยเรียงต่อกัน จากการเชื่อมช็อตสุดท้ายของโฆษณาฝั่งแมคฯ ที่มีรถคันหนึ่งวิ่งผ่านป้ายใหญ่ยักษ์ดังกล่าว แล้วเล่าเรื่องต่อกันไปเลย
เนื้อหาในโฆษณาโต้กลับของ Burger King เล่าต่อว่ารถคันนั้นก็วิ่งไปที่ร้านแมคฯ ไดรฟ์ทรู จริง ๆ นั่นแหละ แล้วก็สั่งกาแฟไปแก้วหนึ่ง พนักงานถามว่าจะเอาแก้วใหญ่หรือแก้วเล็ก ตัวแสดงทำท่าคิดนิดหนึ่งก่อนจะตอบไปว่า “แก้วใหญ่..ขอแก้วใหญ่ครับ พวกเรายังต้องไปต่ออีกไกล” แล้วรถก็วิ่งออกจากร้านแมคฯ ไปบนถนนต่อ ก่อนจะมีข้อความปิดท้ายว่า “อีกเพียงแค่ 253 กิโลเมตรเท่านั้น ก่อนที่คุณจะได้กินวอปเปอร์สมใจ” และ “ขอบคุณ ‘แมคโดนัลด์’ ที่มีอยู่ทุกที่” ทำเอาแฟน ๆ ฝ่ายน้ำเงินเฮกลบเสียงเชียร์ของอีกฝ่ายได้แบบหมดจด
ยกนี้ฝ่ายน้ำเงินชนะไป!
ยกที่ 2 เริ่มได้
แมคเริ่มออกหมัดอีกครั้งด้วยเมนูใหม่ แต่คิงเทกระจาดกลับจนไปไม่เป็น
ยกนี้ต้องย้อนหลังกลับไปช่วงปี 1984 ที่ฝ่ายแดงอย่างแมคฯ เริ่มรู้ตัวแล้วว่าเพลี้ยงพล้ำต่อ ‘ความสดใหม่’ ของเบอร์เกอร์คิง จึงทำให้พวกเขาเริ่มออกไลน์อัพเมนูใหม่เพื่อมาสู้กับคู่ต่อสู้ที่กำลังคลุกวงในบนเวทีนี้โดยเฉพาะ
เริ่มต้นด้วยวิธีแก้ปัญหาความสดใหม่ ที่กลายเป็นปัญหาหนึ่งของแมคฯ จากการที่วัตถุดิบเย็นอย่างผักสดท้งผักกาดหอมและมะเขือเทศ และวัตถุดิบร้อนอย่างชิ้นเนื้อเบอร์เกอร์ ที่พอสัมผัสกันก็กลายเป็นความเย็นชืดได้ไวหากทิ้งไว้ก่อนกิน

เมนูใหม่ของพวกเขาจึงเกิดเป็น ‘McD.L.T.’ ซึ่งยังเป็นเบอร์เกอร์เดิมของแมคฯ ที่คุ้นเคย เพียงแต่พวกเขาแยกโครงสร้างชิ้นส่วนเบอร์เกอร์เป็นสองกล่องในชุดเดียว โดยกล่องแรกเป็นขนมปังส่วนล่างที่มาพร้อมผักสด อีกกล่องเป็นขนมปังส่วนบนพร้อมชิ้นเนื้อ ที่แยกมาเพื่อให้ความสด กรอบ และเย็นของผักสด และส่วนที่ร้อนระอุ ชุ่มชื่นของเนื้อเบอร์เกอร์แยกจากกัน แล้วค่อยไปประกบเป็นเบอร์เกอร์ตรงหน้าคุณด้วยตัวเอง
ฝ่ายน้ำเงินเองอย่างเบอร์เกอร์คิงก็อดใจเข้าไปสวนหมัดใสไม่ไหว เลยทำโฆษณาออกมาเตือนใจคนที่กำลังสนใจเมนูสุดประหลาดนี้ของแมคฯ ผ่านโฆษณาชิ้นหนึ่งที่ถือได้ว่าเล่าอย่างเป็นกันเอง แต่เจ็บแสบมิใช่น้อย
โฆษณาเปิดหัวด้วยช็อตป้ายร้านขนาดใหญ่ที่หมุนจากโลโก้เบอร์เกอร์คิง เป็นโลโก้ของแมคโดนัลด์ แล้วพูดกับคนดูว่า “ตัดสินใจ, ตัดสินใจให้ดี ระหว่าง McD.L.T. และ Whopper” และเปรียบเทียบว่า McD.L.T. เกิดขึ้นเพราะอยากให้รสชาติดี แต่ Whopper ถูกย่างด้วยไฟเพื่อให้คุณได้รสชาติเหมือนบาร์บีคิวในสวนหลังบ้าน McD.L.T. คือสิ่งที่พวกเขาอยากจะบริการให้เหมือน Whopper เลือกวิธีการกินที่เข้ากับรสนิยมของคุณ สิ่งนี้จะช่วยให้การตัดสินใจ ‘ขั้นพื้นฐาน’ ของคุณเป็นเรื่องง่ายมาก
และปิดด้วยช็อตที่ตัวแสดงเอาก้นไปกระแทกโคนป้ายร้านขนาดใหญ่ที่หมุนมาเป็นโลโก้แมคโดนัลด์ ให้กลับไปเป็นโลโก้เบอร์เกอร์คิงตามเดิม พร้อมสโลแกนปิดว่า “พวกเรารู้ว่าเบอร์เกอร์ควรเป็นอย่างไร” ทำเอาแมคฯ ยางแตกกลางเวที และคิงวิ่งไปรอบสนามมวยพร้อมเสียงโห่ร้องอย่างกึกก้องกับความสำเร็จในการโต้กลับของยกนี้
ฝ่ายน้ำเงินชนะไปอีกหนึ่งยก!
ยกที่ 3 เริ่มได้
แมคฮึดสู้อีกครั้งด้วยเทคโนโลยีใหม่ แต่ก็โดนคิงสวนกลับด้วยสิ่งเดียวกัน
ยกนี้ค่อนข้างใหม่หน่อย เพราะเกิดขึ้นในช่วงปี 2022 ที่ผ่านมานี่เอง และมี ChatGPT เป็นอาวุธตรงกลางให้หยิบใช้ได้ทั้งสองฝ่าย
ฝ่ายแดงอย่างแมคโดนัลด์เริ่มก่อนด้วยแคมเปญโฆษณาที่พวกเขาาถามคำถามไปยัง ChatGPT ว่า “What the most iconic burger in the world?” หรือที่หมายถึงว่า “แบรนด์เบอร์เกอร์ไหนที่ผู้คนจดจำได้มากที่สุดในโลก” คำตอบก็เป็นที่น่าพอใจ เพราะอาวุธอย่าง ChatGPT ก็ช่วยให้แมคฯ ฮึดสู้แล้วสวนหมัดกลับไปยังฝ่ายน้ำเงินได้อีกครั้ง จากคำตอบที่ ChatGPT บอก ทั้งการบรรยายประวัติโดยคร่าว บรรยายความเฉพาะตัวที่อยู่ในหลาย ๆ เมนูของแมคฯ รวมถึงมันยังกล่าวถึงความสำคัญของเมนูขึ้นหิ้งอย่าง Big Mac ได้อีกด้วย
แมคโดนัลด์เลยเอาคำถามและคำตอบนี้ไปทำเป็นแคมเปญ Print Ads ในย่านเซาเปาโล ก่อนที่ไม่นานนักจะมีงาน Print Ads ที่ใกล้เคียงกันมาติดข้าง ๆ กัน หน้าตาก็เกือบจะเหมือนกัน แตกต่างกันก็แต่ฟอนต์ที่ใช้ แล้วก็สีสันอย่างเขียว เหลือง และแดง
ใช่เลย เบอร์เกอร์คิงเป็นฝ่ายโต้กลับอีกแล้ว
คราวนี้ทางฝ่ายเบอร์เกอร์คิงถาม ChatGPT ต่อว่า “แล้วแบรนด์ไหนที่ (เบอร์เกอร์) ใหญ่ที่สุด?” คราวนี้คำตอบดันกลายเป็น Whopper เพราะเป็นเบอร์เกอร์ที่ใหญ่ที่สุด ทั้งด้านขนาดของเบอร์เกอร์ และส่วนผสมที่มากกว่า โดยมันสามารถบรรยายวัตถุดิบเกือบทั้งหมดที่อยู่ใน Whopper ได้ อีกทั้งยังบอกได้อีกด้วยว่าขนาดและส่วนผสมที่เพิ่งบอกไปก็อาจจไม่เหมือนกันในทุกประเทศ เป็นยังไง มีการพูดป้องกันข้อมูลที่อาจผิดพลาดด้วย

ป้าย Print Ads ในย่านนั้นจึงมีทั้งสองคำถามวางคู่กันแบบเหมือนกันเป๊ะ ๆ อีกทั้งในมุมหนึ่งก็ยังเป็นการสนับสนุนข้อดีของกันและกัน แม้จะมีอาวุธเหมือน ๆ กัน แต่อาวุธนี้ก็ถือเป็นอาวุธที่ค่อนข้างประนีประนอมพอสมควร ในแง่ภาษา หรือข้อมูลที่นำเสนอออกมา
ในยกสุดท้ายนี้เราให้ทั้งสองฝ่ายเจ๊ากันแล้วกัน
จริง ๆ คู่นี้ยังมีอีกหลายยกที่เคยเกิดขึ้นแล้วน่าสนใจ แล้วคาดว่าในยุคที่สื่อออนไลน์กลายเป็นพื้นที่ประชาสัมพันธ์หลัก คู่ชกนี้จะขึ้นสังเวียนด้วยจำนวนครั้ง ประสบการณ์ และรูปแบบการออกหมัดที่แตกต่างและน่าสนใจต่อไปอย่างแน่นอน เกาะขอบสนามรอติดตามกันไว้ได้เลย
ที่มา
- https://www.facebook.com/photo/?fbid=10160199259303107&set=a.10150105822833107
- https://www.statista.com/statistics/219454/mcdonalds-restaurants-worldwide/
- https://s26.q4cdn.com/317237604/files/doc_financials/2023/ar/RBI-Global-Store-Counts-Across-Brands-by-Market-February-13-2024.pdf
- https://en.wikipedia.org/wiki/Big_N%27_Tasty
- https://designtaxi.com/news/423805/Burger-King-Bites-Back-At-The-Competition-With-ChatGPT-Generated-Poster/