1 ในสิ่งจำเป็นในการอาบน้ำหากเป็นในปัจจุบัน ผู้คนอาจจะเรียกหาครีมอาบน้ำหรือสบู่เหลวก่อนเป็นลำดับแรก ด้วยความที่สามารถจัดเก็บได้ง่ายและใช้ง่ายกว่า ส่วนสบู่ก้อนมักจะเป็นตัวเลือกหลัง ๆ ของคนทั่วไป เว้นแต่จะเป็นสบู่ทางเลือกที่เสริมสารสกัดจากสมุนไพร หรือเสริมความอ่อนโยนเข้าไป แต่หากเป็นสมัยก่อน ในยุคที่สบู่เหลวยังไม่ได้รับความนิยมเท่าที่ควร สบู่ก้อนก็ยังเป็นสิ่งจำเป็นที่สุดในการอาบน้ำครั้งหนึ่ง
ในหนังสือ “สหพัฒน์ฯ โตแล้วแตก และแตกแล้วโต” ได้เล่าถึง 1 ในตลาดที่สหพัฒนพิบูลเคยเจ็บตัวมาแล้วหลายครั้ง ซึ่งตลาดนั้นคื สบู่ ซึ่งปัญหาของตลาดสบู่ เกิดจากการไม่ได้ใส่ใจในคุณภาพ และการเจ็บตัวในด้านคุณภาพก็เจ็บมายาวนานถึง 25 ปี
จุดเริ่มต้นในวงการสบู่ของสหพัฒน์ เริ่มการจากนำเข้าสบู่ไลอ้อนมาขายในไทย แต่สหพัฒน์ไม่ได้ให้ความสำคัญมากเท่าที่ควร เพราะสหพัฒน์ในตอนนั้นให้ความสำคัญกับตลาดแชมพู และผงซักฟอกมากกว่า จนกระทั่งในปี 2502 สหพัฒน์ได้สั่งซื้อเครื่องจักรผลิตสบู่ที่ถูกปลดระวางจากโรงงานของไลอ้อน ประเทศญี่ปุ่นในราคาไม่มากนัก จากการเสนอให้ซื้อเครื่องจักรมือสองของฝั่งไลอ้อน และก่อตั้งบริษัท ไลอ้อน (กรุงเทพฯ) ซึ่งสหพัฒน์ถือหุ้นทั้งหมดในบริษัทนี้ โดยไม่ได้มีการร่วมทุนกับไลอ้อน ประเทศญี่ปุ่นแต่อย่างใด
เครื่องจักรผลิตสบู่นั้นครอบคลุมใน 4 กระบวนการ ได้แก่ การผสมเนื้อสบู่รวมกับสีน้ำหอม บดเนื้อสบู่ อัดสบู่ให้เป็นแท่ง และออกมาเป็นรูปก้อน ซึ่งไม่ได้รวมถึงขั้นตอนการผลิตเนื้อสบู่ ทำให้สหพัฒน์เองต้องพึ่งพาการซื้อเนื้อสบู่จากที่อื่นมาใช้ในการผลิต ซึ่งเมื่อเริ่มผลิตเอง สหพัฒน์จึงเริ่มจากการผลิตสบู่ “ลูกไก่เขียว” มา โดยการเลียนแบบตามสูตรสำเร็จของสบู่นกแก้วที่เราคุ้นเคย
แต่อนาถาที่ว่าสบู่ก้อนนี้เลียนแบบได้เสียของมาก ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งคือเรื่อง “กลิ่น” ที่เลียนแบบแทบตายก็ไม่เหมือน เพราะเกิดมาเป็นสบู่หอมแท้ ๆ แต่กลับไม่มีความหอมในตัวเนื้อสบู่เลย ซึ่งปัญหานี้เกิดจากการที่สหพัฒน์ไม่ได้ลงทุนผลิตเนื้อสบู่เอง เนื้อสบู่ที่ใช้เป็นเกรดที่ใช้สำหรับการซักผ้า และไม่ได้ผ่านกระบวนการฟอกไขหลายครั้งจนบริสุทธิ์ และในขณะนั้นสหพัฒน์เพิ่งก้าวเข้ามาสู่ตลาดอุตสาหกรรมการผลิต จากเดิมที่เป็นเพียงผู้จัดจำหน่าย
แม้จะมีเพลงโฆษณาทางวิทยุที่ดี จากการขับร้องของ “เกษม ฉายพันธ์” ที่ร้องว่า
“โอ้โฮเฮะ สบู่หอมตราลูกไก่ ก้อนใหญ้ ใหญ่ ราคาก็ถูกกว่าใคร
โอ้โฮเฮะ สบู่หอมตราลูกไก่ ก้อนไหญ้ ใหญ่ เนื้อสบู่ไม่เละ
โอ้โฮเฮะ กลิ่นหอมชื่นใจ”
แม้เพลงจะโด่งดังมากจนกลายเป็นเพลงที่ถูกนำมาใช้ร้องในวงสันทนาการต่าง ๆ แต่บทเรียนจากการโฆษณาในครั้งนั้น ทำให้เสียงบ่นจากผู้บริโภคส่งมาถึงสหพัฒน์ เพราะนอกจากสบู่จะก้อนใหญ่และไม่เละแล้ว สบู่ก้อนนี้ยังไม่หอม และที่สำคัญคือคำโฆษณาที่ว่าเนื้อสบู่ไม่เละก็ไม่จริงด้วย เพราะมันทั้งเละและแตก
โดยปัญหาทั้งเรื่อง “ไม่หอม” และ “เละ” นั้นเกิดจากการที่ไม่ได้ผลิตเนื้อสบู่เอง อีกทั้งแรงอัดก้อนสบู่ไม่พอจากการที่เครื่องจักรมีอายุมาก ครั้นเมื่อไลอ้อนส่งช่างมาอบรมการใช้เครื่องจักร ก็ส่งมาสอนแค่เรื่องการปั๊ม แม้จะได้คนจากโรงงานของลีเวอร์บราเธอร์ (หรือยูนิลีเวอร์ในปัจจุบัน) มาช่วยงาน ก็ไม่ได้ช่วยให้สถานการณ์ดีขึ้นเลย
2 ปีถัดมา สหพัฒน์ก็ส่งสบู่ลูกไก่ขาวมาสู่ตลาด เพราะเมื่อ 2 ปีก่อนหน้า สหพัฒน์เองก็อยากทำสบู่สีขาวมาแข่งกับลักส์อยู่แล้ว แต่ก็ขาวไม่เท่าสบู่ลักส์ของค่ายลีเวอร์ฯ เลยต้องจำใจใช้เนื้อสบู่สีเขียว
อีกปีถัดมาสหพัฒน์ก็ออกสบู่ลูกไก่กลิ่นแก่นจันทน์ ที่เพิ่มราคามาจากสบู่ลูกไก่อีก 50 สตางค์ (จาก 2.50 บาท เป็น 3 บาท) และยังมีของแถมเป็นกระเป๋าเงิน และกล่องสบู่ ในช่วงแรก ๆ ก็ขายได้เพราะถือว่าเป็นของใหม่ แต่ต่อมากลับขายไม่ออกเพราะกลิ่นไม่ได้รับความนิยมเท่าที่ควร
แม้จะขายได้ในตลาดต่างจังหวัด แต่สุดท้ายสหพัฒน์ก็พาสบู่ตัวนี้ม้วนเสื่อกลับบ้านในปี 2517 พร้อมกับการออกสบู่การ์เด้มาขายแทน แต่ขายได้ไม่ถึงปีก็ต้องเลิกขายไปแบบน่าเสียดายจากการไม่ใส่ใจในคุณภาพ รีบร้อนเลือกกลิ่นที่ดี และทำออกขายทันที และแน่นอนว่าเจอปัญหาเดียวกับสบู่ลูกไก่ คือเมื่อถูที่ตัวแล้วก็ไม่หอมเหมือนเดิม
ไม่หอม…แถมราคาขายยังอยู่ที่ 3.50 บาท สบู่ก้อนนี้ไม่หอมจนขนาดที่ว่า แม้กระทั่ง ดร. เทียม โชควัฒนา ผู้ก่อตั้งอาณาจักรสหพัฒน์ฯ ยังยอมรับ (และด่าเอง) ว่าสบู่ก้อนนี้ไม่หอมจริง ๆ ฝ่ายการตลาดก็คิดแต่จะโฆษณาลูกเดียว
1 ปีถัดมา สหพัฒน์ก็ออกสบู่มาอีก 2 แบรนด์ คือสบู่ฟาร์ และสบู่กลิ่นมะลิมาริสา ซึ่งสบู่มาริสายังคงขายดีในต่างจังหวัดเช่นเดียวกับสบู่ลูกไก่ แต่ก็อยู่ได้แค่ราว ๆ 3 – 4 ปี แต่สบู่ฟาร์นี่แหละที่สร้างบาดแผลให้สหพัฒน์เพิ่ม จากการดื้อดึงผลิตเองในช่วงหลังเพราะอยากลดต้นทุนทั้ง ๆ ที่ยังไม่พร้อม
แรกเริ่มเดิมทีสบู่ฟาร์เป็นสบู่ที่ขายดีในเยอรมนี และมีเอกลักษณ์คือก้อนสบู่ลายหินอ่อน กลิ่นที่หอม และเนื้อสบู่ไม่เละ โดยสหพัฒน์ได้ติดต่อกับบริษัทเฮงเค็ลในการนำสบู่นี้เข้ามาจำหน่ายในไทยในราคา 15 บาท ซึ่งสูงกว่าสบู่ทั่วไปในตอนนั้นอย่างต่ำ ๆ ก็ 4 – 5 เท่า แต่ก็มีคนหลงใหลในเอกลักษณ์ของสบู่ก้อนนี้ เมื่อนำมาผลิตเองและลดราคาลงเหลือ 7 บาท ก็ปรากฏว่า “ขายไม่ออก” เพราะยังแก้ปัญหาด้านคุณภาพได้ไม่ดีพอ หากเอาง่าย ๆ ก็คือผลิตเองแล้วไม่ได้คุณภาพเท่ากับของต่างประเทศ
ปี 2524 สหพัฒน์หาญกล้าลงมาสู่ตลาดสบู่พรีเมี่ยม ด้วยการส่งสบู่ลาโวนามาลงตลาดแข่งกับลักส์แบบตรง ๆ แม้จะจ้างนางแบบจากฟิลิปปินส์มาเป็นแบบในโฆษณา แต่ก็ขายไม่ออกอีก เพราะตั้งราคาไว้ที่ 7 บาท (ในขณะที่คู่แข่งอย่างลักส์ขายเพียงแค่ 6 บาท) แถมในอีกไม่นานนัก ลักส์ก็ลดราคาลงเหลือ 5 บาท สุดท้ายลาโวนาก็ต้องม้วนเสื่อไปในเวลาไม่นานนัก
จนมาในปี 2526 สหพัฒน์ฯ ก็ได้ตกลงกับไลอ้อนประเทศญี่ปุ่นเพื่อที่จะให้ ไลอ้อน (ประเทศไทย) บริษัทร่วมของทั้ง 2 ฝ่ายเข้าไปเทคโอเวอร์ไลอ้อน (กรุงเทพฯ) ที่ดำเนินการผลิตสบู่ให้กับสหพัฒน์ฯ และร่วมกันแก้ปัญหาจนปัญหาคุณภาพของสบู่ผ่านไปได้ด้วยดีในปีถัดมา หลังดำเนินมากว่า 25 ปี!
ในปีเดียวกัน สหพัฒน์ฯ ยังได้แนะนำสบู่ฟลอเร่ ที่วางตัวเองไว้ว่าเป็นสบู่ระดับพรีเมี่ยม โดยได้ “นันทิดา แก้วบัวสาย” นักร้องรางวัลชนะเลิศการประกวดนักร้องสมัครเล่นแห่งเอเชียปี 2525 และนางเอกหนังยอดนิยม มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับสินค้า และก็เป็นไปได้ด้วยดี สบู่ฟลอเร่ก็มียอดขายที่ดี จนกระทั่งปี 2528 ฟลอเร่ก็รีลอนช์ในชื่อสบู่ฟลอเร่เดอลุกซ์ และก็ขายได้ดีในกลุ่มคนเมือง ถึงแม้จะมีส่วนแบ่งเพียง 5% ในปี 2533 แต่ก็ถือว่ามาก สำหรับสหพัฒน์
1 ในคำโฆษณาที่ชัดเจนในตอนนั้นคือการเป็น “สบู่กลิ่นไอสวิส” ที่มีความหอมเป็นเอกลักษณ์ และคำโฆษณานี้ก็ถูกใช้มาระยะหนึ่ง จนมาถึงยุคหนึ่งที่ถูกเปลี่ยนเป็น “สบู่ฟลอเร่ เฮอร์บัล” ซึ่งในปัจจุบันไม่ได้ถูกผลิตในประเทศไทย แต่ถูกผลิตในประเทศอินโดนีเซีย
ผู้เขียนได้พบกับโฆษณาฟลอเร่ มิสตี้ ซึ่งออกอากาศในปี 2530 จึงทำให้ได้พบว่าการพูดถึงสรรพคุณด้านความหอมในตลาดผลิตภัณฑ์อาบน้ำของไทยนั้นก็ยังถูกใช้ในตลาดต่อมาเรื่อย ๆ จนถึงปัจจุบัน
ปัจจุบันไลอ้อน (ประเทศไทย) ไม่ได้ให้ความสำคัญกับตลาดสบู่ก้อนมากเท่ากับสบู่เหลว ซึ่งไลอ้อนเองนั้นเป็นเจ้าตลาดในกลุ่มสบู่เหลว โดยมีแบรนด์ “โชกุบุสซึ โมโนกาตาริ” เป็นแบรนด์หลัก โดยที่โชกุบุสซึมีส่วนแบ่งชนะคู่แข่งตลอดกาลอย่าง “ลักส์” ของค่ายยูนิลีเวอร์มาตั้งแต่ปี 2561 จนถึงปัจจุบัน
ด้วยเหตุผลนี้เอง ตลาดสบู่ก้อนจึงเป็นตลาดที่สหพัฒน์ฯ และไลอ้อนคงจะไม่ก้าวมาสู่ตลาดนี้ไปอีกพักใหญ่ ๆ ซึ่งไม่รู้ว่าเมื่อไหร่จะกลับมาผงาดในตลาดนี้ได้เสียที…
อ้างอิง :
- สมใจ วิริยะบัณฑิตกุล, สหพัฒน์ โตแล้วแตก และ แตกแล้วโต (กรุงเทพมหานคร : สำนักพิมพ์พีเพิลมีเดียบุ๊คส์) , หน้า 101 – 106
- https://www.facebook.com/fiftyplusTH/posts/354944580446541
- https://youtu.be/3VeJVU3ROo0?si=pycd3Exq2i3j-L44
- https://pertento.fda.moph.go.th/FDA_SEARCH_CENTER/PRODUCT/export_cmt_detail.aspx?regnos=1026100049511
- หนังสือชี้ชวนตราสารทุน บริษัท นีโอ คอร์ปอเรท จำกัด(มหาชน) ซึ่งอ้างอิงถึงส่วนแบ่งการตลาดของผู้ประกอบการรายสำคัญในกลุ่มตลาดครีมอาบน้ำในประเทศไทยในปี 2561 – 2565 ซึ่งจัดทำโดย Nielsen
CREATED BY
นักเขียนเล่นผู้สนใจเรื่องของการตลาด การกิน คอสเพลย์ เกมโชว์ และสื่อ ชื่นชอบการออกไปทำงานนอกบ้าน และรักคุณนักเก็ตเป็นที่สุด
