“อยากได้เสื้อใหม่ เดี๋ยวดูรีวิวก่อนใน TikTok” คำพูดง่าย ๆ ที่อาจฟังดูธรรมดา แต่สะท้อนพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ได้ชัดเจนกว่ากราฟเศรษฐกิจใด ๆ โดยหลายปีที่ผ่านมา ‘ห้างสรรพสินค้า’ คือสัญลักษณ์แห่งการบริโภคและการพักผ่อนสุดสัปดาห์ของคนไทย แต่ทุกอย่างเปลี่ยนไปอย่างเงียบ ๆ และเร็วราวกับพายุ เมื่อแอปพลิเคชันมือถือกลายเป็น ‘แพลตฟอร์มค้าปลีก’ ที่มาแรงแซงหน้าทุกโมเดลเก่า
การเปลี่ยนฉากจาก ‘หน้าร้าน’ สู่ ‘หน้าจอ’ ตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป หลังเครื่องมือสื่อสารถูกพัฒนาให้มีฟังก์ชันที่มีความหลากหลาย ตอบสนองความต้องการของผู้คนในยุคที่ต้องแข่งขันได้อย่างน่าทึ่ง เพราะไม่ว่าจะอยู่ที่ไหนก็สามารถซื้อสินค้าได้แบบไม่ต้องเผื่อเวลาไปเดินห้าง สะท้อนถึงความก้าวหน้าของเทคโนโลยีที่จากเมื่อก่อนการเดินห้างคือกิจกรรมหลัก แต่วันนี้แค่มีโทรศัพท์เพียงเครื่องเดียวกับนิ้วมือก็สามารถซื้อของได้แบบสบาย ๆ
พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะกลุ่ม GEN Z และ Millennials หรือ GEN Y ไม่เพียงแต่ซื้อของผ่านช่องทางออนไลน์เท่านั้น แต่ยังค้นหาสินค้าผ่านคลิปวิดีโอสั้นบน TikTok Instagram หรือ Facebook Reels มากกว่าเห็นผ่านโฆษณาแบบเดิม ๆ ทำให้ TikTok Shop กลายเป็นคู่แข่งสำคัญของ Shopee และ Lazada ภายในเวลาไม่ถึง 2 ปี เพราะนอกจากความบันเทิงแล้ว แพลตฟอร์มนี้ก็ยังได้ยกร้านค้าออนไลน์มาไว้ในแอปพลิเคชันแบบครบจบในที่เดียว รวมถึงการจัดโปรโมชันเด็ด ๆ ผ่านการดูไลฟ์ รีวิวสินค้าจากผู้ใช้จริงได้ตลอด 24 ชั่วโมงแบบไร้ขีดจำกัด ซึ่งอาจเป็นความได้เปรียบที่ทำให้ TikTok ได้ฐานคนดู ยอดการใช้งาน และรายได้ไปแบบเนียน ๆ
ความท้าทายของห้างสรรพสินค้ากับโจทย์ใหม่ที่ต้องปรับตัวเพื่อความอยู่รอดให้ได้ แม้ไม่ถึงขั้นที่จะสูญพันธุ์ แต่ก็ต้องปรับตัวอย่างแรง เริ่มเห็นห้างเปลี่ยนมาทำ Live Commerce หรือเปิดพื้นที่ให้ร้านเล็ก ๆ เช่าระยะสั้น (pop-up store) มากขึ้น สะท้อนการยอมรับว่าพฤติกรรมคนไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป แต่ก็ใช่ว่าคนจะไม่นิยมเดินห้าง เพราะห้างสรรพสินค้ายังเป็นพื้นที่ทำกิจกรรมของครอบครัว โดยเฉพาะอากาศบ้านเราที่ร้อนจนแทบละลาย ดังนั้นการออกไปทานข้าวนอกบ้าน ห้างสรรพสินค้าก็อาจจะเป็นหนี่งในทางเลือกที่หลายคน หลายครอบครัวเลือกเป็นจุดหมายปลายทาง และภายในห้างฯ ยังมีคาเฟ่ ร้านอาหาร ให้เลือกสรรอยู่มากมายเลยทีเดียว
ขณะเดียวกัน อีกสิ่งหนึ่งที่ผู้ประกอบการจะต้องปรับตัวคือ ราคาสินค้า ที่ในอดีตผู้ค้าจะเป็นคนกำหนดราคาและจัดโปรโมชันตามปฏิทิน แต่ในยุคปัจจุบันผู้บริโภคคือผู้นำเกม ถ้าไม่ชอบราคา หรือไม่ได้ดีลเด็ดก็จะสไลด์ผ่านทันที การตัดสินใจซื้อสามารถเกิดขึ้นภายในไม่กี่วินาที ทำให้แบรนด์ต้องแข่งกันทั้งถูก ไว และมีสตอรี่ และหากมีอินฟลูเอนเซอร์ที่พูดถึงสินค้าว่าดี ก็จะช่วยเพิ่มยอดง่ายที่อาจสูงขึ้นไปถึงหลักหมื่นชิ้นในคืนเดียว
สงครามค้าปลีกในยุคที่แอปมือถือครองโลก ใครปรับตัวได้ก่อนคือผู้ชนะ แบรนด์ที่ยังรอให้ลูกค้าเดินมาหาอาจต้องเจอความเงียบเหงา แต่แบรนด์ที่เข้าใจพฤติกรรมลูกค้าและเข้าไปอยู่ในหน้าจอที่ผู้บริโภคเลื่อนดูทุกวัน ก็จะเป็นโอกาสในการสร้างยอดขายได้มากกว่าร้านค้าที่ไม่ปรับตัว
ท้ายที่สุด ห้างก็อาจจะไม่หายไปไหน แต่อาจจะเป็นพื้นที่โชว์สินค้าสำหรับผู้คนที่ต้องการออกมาเดินเลือกช้อป พื้นที่พักผ่อนของคนเมือง ไปจนถึงพื้นที่ทำกิจกรรมสำหรับครัว และการปรับตัวให้ร้านเล็ก ๆ เข้ามาขายของก็จะคล้าย ๆ กับตลาดนัดขนาดย่อม เพียงแค่ยกมาไว้ในห้าง อย่างทุกวันนี้ที่เริ่มเห็นการออกบูธของร้านต่าง ๆ ในห้างนั่นเอง
AUTHOR
Graphic Designer
