เคยสงสัยกันไหม ? เว็บไซต์รู้ได้ยังไงว่าเราอยากซื้ออะไร หรือกำลังสนใจอะไรอยู่

26 มิถุนายน 2568

เคยสงสัยกันไหมว่า ทำไมแค่เราพูดถึง หรือค้นหาสินค้าบางอย่าง อยู่ ๆ มันพุ่งเข้าหาเราในฐานะของโฆษณาในเว็บไซต์ และบนสื่อสังคมออนไลน์ต่าง ๆ วันนี้ SUM UP จะชวนมาไขข้อข้องใจกันในประเด็นนี้ว่า เขาใช้วิธีการอย่างไร และเราสามารถป้องกันตัวเองได้อย่างไรบ้าง

เมื่อเราเข้าเว็บ มันไม่ได้มีแค่เว็บ

ในปัจจุบัน เวลาที่เราเข้าเว็บไซต์ เราจะเห็นว่าเว็บหน้าตาเป็นอย่างไร แต่เอาเข้าจริงมันไม่ได้มีแค่สิ่งที่เรามองเห็นเท่านั้น แต่เบื้องหลังของเว็บสักหน้าหนึ่งมีสิ่งที่เรามองไม่เห็นอยู่ และมันไม่ใช่วิญญาณร้ายแต่อย่างไร แต่เป็น Cookie และ Session ต่าง ๆ

เคยไหมเวลาเรา Login เว็บไซต์สักเว็บ และพอเราปิดหน้าต่างเว็บนั้นไป แล้วเปิดหน้าต่างใหม่เข้าเว็บอีกครั้ง Account ที่เราเคย Login ไว้ มันยังอยู่ ไม่จำเป็นต้อง Login ใหม่ ถามว่าเว็บไซต์รู้ได้อย่างไรว่าเราเพิ่ง Login ไปล่ะ? จะต้องมีอะไรบางอย่างเพื่อบอกว่าเราคือเราให้กับเว็บไซต์รู้ จะได้ไม่วิ่งส่งให้เราไป Login ใหม่ สิ่งนั้นเราเรียกว่า Cookie

Cookie คิดง่าย ๆ ว่ามันเป็นหน่วยความจำชุดหนึ่งที่อยู่ใน Web Browser โดยนักพัฒนาสามารถทำให้มันเก็บข้อมูลอะไรก็ได้ ซึ่งตัวอย่างของการ Login ง่ายมาก คือเมื่อผู้ใช้ล็อกอินผ่าน เว็บไซต์จะ Generate หรือสร้างรหัสตัวหนึ่งที่เว็บจะรู้ว่า หากมีรหัสนี้ก็จะเป็นการอ้างถึงผู้ใช้คนนี้ และส่งให้กับ Web Browser ที่เป็นคนล็อกอินเก็บเอาไว้ เวลาผู้ใช้กดเข้าหน้าเว็บต่าง ๆ เว็บไซต์จะขออ่าน Cookie จาก Web Browser แล้วเข้าไปเจอรหัสที่เก็บเอาไว้ ก็จะเอาไปเทียบที่เว็บว่าผู้ใช้คนนี้เป็นใคร และแสดงผลออกมาได้นั่นเอง

นอกจากที่นักพัฒนาจะกำหนดค่าที่เก็บผ่าน Cookie ได้ ก็ยังสามารถเลือกใส่อายุให้กับมันได้ด้วย พอ Cookie ที่เก็บรหัสนั้นหมดอายุ เมื่อเราเข้าเว็บไซต์ใหม่อีกครั้ง เว็บก็จะถามหา Cookie ที่เก็บรหัสแต่ไม่เจอ เว็บก็จะเด้งกลับไปให้เรา Login ใหม่ นี่คือกลไกของมัน

Tracking Cookie เครื่องมือสะกดรอยในเว็บ

แต่… Cookie ไม่ได้ถูกใช้งานอยู่แค่นี้ แต่ยังถูกนำไปใช้ในลักษณะทางการตลาดได้เหมือนกัน ซึ่งก็คือสิ่งที่เราจะเล่าในวันนี้ สิ่งนี้เรียกว่า Tracking Cookie หรือเครื่องมือติดตามการเข้าเว็บของเรา

ลักษณะของตัวมันอธิบายได้ง่ายมาก โดยเป็นแค่ Cookie อันหนึ่งใน Web Browser ที่เราใช้งาน แทนที่มันจะเก็บรหัสเพื่อยืนยันตัวตนสำหรับการเก็บ Login Session แต่มันดันเก็บเป็นรหัสสำหรับยืนยันตัวตนอีกชุดหนึ่ง คล้ายกับเป็นเลขบัตรประชาชนของ Web Browser ที่ใช้งาน ภาษาเทคนิคเรียกว่า ‘Fingerprinting’ เมื่อเราเข้าเว็บไซต์มันก็จะรู้ทันทีว่า เราเองนี่แหละที่เป็นคนเข้าเว็บด้วยวิธีการเดียวกันกับพวก Login มันจะสามารถ Track ได้หมดเลยว่า ในเว็บไซต์นั้นเราเข้าหน้าไหน ดูอะไร อย่างไรบ้าง เผลอ ๆ ล้ำขึ้นไปอีก เก็บยันพฤติกรรมที่ว่าเราเอาเมาส์ไปชี้ตรงไหนบ้าง และกดปุ่มเข้าไปยังไงบ้างได้หมดเลย ตัวอย่าง Product ที่นักพัฒนาใช้ในการเก็บข้อมูลการใช้งานเว็บ เช่น Google Analytics และ Hotjar

แต่ Tracker พวกนี้จะสามารถทำงานได้แค่ในเว็บไซต์เดียวกันเท่านั้น เช่น Google.com ก็จะสามารถ Track ได้แค่ภายในเว็บของ Google เท่านั้น ไม่สามารถออกไปที่เว็บอื่นได้ เนื่องจาก Web Browser มีระบบป้องกันไม่ให้เว็บเข้าถึง Cookie ของเว็บไซต์อื่น ๆ

สิ่งที่นักพัฒนา Tracker ให้เหนือกว่านั้นคือ ในเมื่อเข้าถึง Cookie เว็บไซต์อื่นไม่ได้ งั้นก็ส่งข้อมูลกลับไปเลยแล้วกัน ตัวอย่างของการเล่นท่านี้คือ พวก Google และ Facebook หากเราลองเอาลิงก์ที่กดจาก Google Search หรือ Facebook มาดูก็จะเห็นว่า มันมีอะไรบางอย่างอยู่ด้านหลังลิงก์ด้วย เช่น Facebook ด้านหลังจะมี “?fbclid=” แล้วตามด้วยรหัสอะไรไม่รู้ยาว ๆ

พอเรากดเข้าไป ระบบก็ยังจะเด้งไปหน้าเว็บไซต์ที่เรากดจริง ๆ แต่เบื้องหลังมีของมากกว่านั้นคือ เว็บที่เราเข้าบางเว็บมีการฝัง Script เช่น Tracker ของ Google Analytics หรือ Facebook Pixel เมื่อเข้าหน้าเว็บที่มี Tracker เหล่านี้วางอยู่ มันจะอ่านว่ามี Argument หรือค่าที่เป็นรหัสบ่งบอกตัวตนติดมาด้วยไหม หากมีก็จะส่ง Code นี้กลับไปที่ Facebook หรือ Google เพื่อบอกว่าลิงก์ตัวนี้ถูกเข้าแล้ว โดยระบุค่าเพิ่มเติมได้สารพัด เช่น ตำแหน่งที่เข้า, อุปกรณ์ที่ใช้, Web Browser ตัวไหน เวอร์ชันอะไร ซึ่งสามารถใช้งานร่วมกับวิธีการอื่นที่ทำให้รู้หมดเลยว่าเราเป็นใคร โดยไม่ต้องให้ผู้ใช้กรอกอะไรทั้งสิ้น พีคกว่านั้นอีกคือ เชื่อหรือไม่ว่าเว็บไซต์ส่วนใหญ่ก็ติดพวก Google Analytics และ Facebook Pixel ทั้งนั้น ทำให้เราแทบจะหนีวิธีการนี้ไม่พ้นเลย

จาก Tracker สู่โฆษณา

เมื่อเราพอจะทราบแล้วว่า Tracker ทำงานอย่างไร ขั้นตอนต่อไปคือการเลือกโฆษณาให้ตรงใจผู้ใช้จนน่าตกใจ จนนึกว่ามันกำลังดักฟังเรา วิธีการของสิ่งนี้ง่ายมาก ๆ คือ แค่รวบรวมข้อมูลเว็บไซต์ที่เราเข้าจาก Tracker ที่ได้เล่าไป ทั้งเว็บอะไรและจำนวนครั้ง รวมกับข้อมูลบนโซเชียลมีเดีย เช่น ที่อยู่ อายุ เพศ และอื่น ๆ อีกมากมาย เอามาสร้างเป็น User Profile ที่เผลอ ๆ จะรู้จักตัวเราดีกว่าตัวเราเองอีกด้วยซ้ำ

กับฝั่งโฆษณาเอง ผู้ลงโฆษณาจะมีการ Target หรือตั้งขอบเขตของผู้ที่ควรจะเห็นโฆษณา ซึ่งสามารถตั้งได้ละเอียดมาก ๆ ตั้งแต่ข้อมูลพื้นฐาน อย่าง เพศ อายุ ไปจนถึงข้อมูลลึก ๆ อย่าง สิ่งที่สนใจ หรือกระทั่งสิ่งที่เพื่อนของเราสนใจ

เมื่อมีข้อมูลทั้งสองฝั่งนี้มา จะเลือกโฆษณาตัวไหนมาแสดงก็ไม่ยากเท่าไหร่แล้วล่ะ เราเรียกวิธีการที่ระบบจะแสดงโฆษณาจากสิ่งที่ผู้ใช้เคยเปิดดูว่าการทำ Retargeting Advertisement เหตุที่ทำแบบนี้ ก็เกิดจากความน่าจะเป็นว่า หากเรากำลังสนใจเรื่องใดหรือสินค้าและบริการใดเป็นพิเศษ เราจะค้นหาและเปิดดูข้อมูลเหล่านี้มากกว่าปกติ ดังนั้น ถ้ามันมีโฆษณาขึ้นมาเสริมก็เป็นอีกช่องทางหนึ่งที่ช่วย “เพิ่มโอกาส” ที่ผู้ใช้จะเข้ามาซื้อสินค้าและบริการตัวนั้น ๆ เราเรียกอัตราของการเปลี่ยนจากคนดูเป็นลูกค้าว่า Conversion Rate เช่น เรากำหนด Conversion Rate อยู่ที่ 20% หมายความว่า คนเห็นโฆษณาเรา 100 คน จะเข้ามาซื้อของเรา 20 คน ดังนั้น ยิ่งสูง เจ้านายก็ยิ่งรักส์มากกว่าเดิม

สรุป

และนี่ก็คือวิธีการคร่าว ๆ ที่พวกเครือข่ายโฆษณาใช้ เพื่อทำให้รู้ว่าเราน่าจะกำลังสนใจเรื่องอะไร แล้วปล่อยโฆษณาให้ตรงกับความต้องการของเราได้แม่นยำ จนบางคนคิดว่ามันดักฟังเราด้วยซ้ำ ถามว่าเขามีการดักฟังจริงไหม เรื่องนี้ก็ยังไม่มีหลักฐานออกมาว่ามีการกระทำเพื่อหวังผลในเรื่องการทำ Retargeting Ads แต่อย่างใด แต่ก็พูดกันตรง ๆ ว่า แค่วิธีการที่ได้เล่าไปก็ทำให้ได้ผลลัพธ์ที่ตรงจนน่าตกใจขนาดนี้แล้ว การดักฟังจริง ๆ ที่เสี่ยงต่อการถูกฟ้องร้องอาจดูไม่น่าจะจำเป็นเท่าไหร่เลยจริง ๆ แล้วทุกคนล่ะ เคยเจอประสบการณ์แปลก ๆ กับโฆษณาในเว็บไซต์พวกนี้ไหมมาแชร์กันได้

AUTHOR

อานนท์ ปุ้ยตระกูล

I believe in technology and sharing, as they enable us with a better world via several clicks. Especially, programming is one of the most powerful tools which inspire people to make their dreams come true. I want to share, publicise and innovate new technology so as to change our world in the way we could hardly imagine.