“หนังสือเล่มนี้เป็นเหมือนบันทึกการทำงานเป็นนักโฆษณาของผมเองที่แซลมอนเฮาส์ มีความเขินนิดหน่อยที่ต้องเขียนหนังสือเล่มนี้ เพราะเก๊กหล่อ ทำตัวมีวุฒิภาวะ เหมือนกำลังจะคุยโวว่าตัวเองเก่งมาก แต่จริง ๆ แล้วกว่างานจะเสร็จแต่ละชิ้นหน้าเมือกหน้ามันไปเยอะเหมือนกัน”
นี่คือส่วนหนึ่งที่แทบจะเป็นทั้งหมดของคำนำผู้เขียนใน ‘INSIGHT JOB สิ่งมีชีวิตคิดโฆษณา’ หนังสือที่เนื้อหาค่อนข้างใหม่ล่าสุดของ ‘วิชัย มาตกุล’ Co-founder ควบตำแหน่ง Creative Director ที่ Salmon House บริษัทผู้ผลิตงานโฆษณา และ Skit Video ที่มีลายเซ็นของตัวเองเด่นชัด และเป็นหนึ่งในผู้ปฏิวัติวงการโฆษณา Internet Film ให้กลับมาคึกคักกันอีกครั้ง
หลายคนคงคุ้นเคยกับโฆษณาบนฟรีทีวีฮา ๆ เปิ่น ๆ หลายตัวเมื่อสมัย 10 หรือ 20 ปีก่อน ซึ่งเป็นช่วงเวลาเดียวกับที่สื่อโทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์ หรือสื่ออื่น ๆ ยังครองส่วนแบ่งงบโฆษณาเต็มสองมือ ก่อนจะถูกคลื่นของสื่อออนไลน์มาแย่งส่วนแบ่งจนมือว่าง อีกทั้งการแตกแขนงของช่องทีวีที่มากขึ้น จึงทำให้เม็ดเงินโฆษณาและงานสร้างสรรค์แบบที่เคยรุ่งเรืองเลยย้ายไปในสื่อใหม่แทน
กรอบเวลาเยอะขึ้น กรอบความคิดกว้างขึ้น ผู้เล่นใหม่ในตลาดคนทำงานโฆษณาก็มากขึ้นเช่นกัน
ในปี 2559 ‘Salmon House’ ถือกำเนิดขึ้นจากไอเดียอยากทำช่องยูทูบ แต่มีลูกค้าเข้า เลยลองทำโฆษณาดู ซึ่งผลงานหลากหลายทั้งหมดเกิดจากไอเดียแห่งความ ‘ขบถ’ ที่นำความเป็นโฆษณาสวยหรู ความไม่จริงที่เคยถูกทำให้จริงในความเป็นโฆษณา Hard Sell หรือการหยิบเอา Insight ของสัญชาตญาณความเป็นมนุษย์มาเล่าในงานโฆษณา ให้กลายเป็นมนุษย์จริง ๆ มากขึ้น
ว่ากันตามตรง Insight อาจไม่ใช่สิ่งแปลกในวงการคนทำงานสร้างสรรค์มากเท่าไหร่ เพราะไม่ว่าจะครีเอทีฟงานใด ก็ล้วนจำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องค้นคว้าชุดความคิดที่ผลิตต่อได้ แต่ที่น่าสนใจกว่านั้นคือ หลังจากเราในฐานะคนดูงานของ Salmon House ก็ได้แต่สงสัยว่าคุณวิชัย คุณเบนซ์ (ธนชาติ ศิริภัทราชัย) หรือทุกคนในทีมเขาคิดงานกันแบบไหนนะ
‘Insight Job สิ่งมีชีวิตคิดโฆษณา’ เลยเป็นบันทึกประสบการณ์การคิดงานที่น่าสนใจมากมายในฐานะผู้คิดและเขียนบทโฆษณาให้ Salmon House มากว่า 1 ทศวรรษ ซึ่งนั่นนานพอที่ทำให้คุณวิชัยมีเรื่องเล่ามากพอจนกลายเป็นหนังสือ
แต่ละบทก็เลือกเล่า 1 เบื้องหลังของผลงานที่น่าสนใจ โดยขับเน้นเนื้อหาไปยังสิ่งที่เรียกว่า ‘Insight’ อย่างที่กล่าวไป แน่นอนว่าไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะเรื่องที่ไม่มีทางได้คำตอบที่ ‘ใช่’ ในทันทีล้วนต้องพยายาม
ส่วนหนึ่งเลยเพราะ ‘โจทย์’ และ ‘ลูกค้า’ ที่ทำให้ทุกอย่างต้องบิดใหม่ ไม่ว่าโจทย์จะกว้างไป โจทย์นิ่งไป คู่แข่งก็ยังคิดโจทย์แบบนี้เหมือนกันเลย หรือแม้แต่โจทย์ที่ Salmon House ไม่เชื่อว่าคนดูแล้วจะเชื่อตาม คนดูสมัยนี้รู้ทันงานโฆษณากันหมดแล้ว!
นั่นจึงเป็นเหตุผลที่คุณวิชัย คุณธนชาติ และสมาชิกผู้ร่วมคิดในทีมต้องเค้นกระบวนการให้ได้มาซึ่ง insight ที่ถูกต้องที่สุด ทั้งชวนคุยเรื่องอื่นไปเรื่อย ๆ ให้บทสนทนาพาไปสู่ประเด็นที่น่าสนใจ แล้วช้อนมาเล่าเรื่องต่อ ทั้งการตั้งคำถามแล้วตั้งคำถามอีก เพื่อให้ได้มาซึ่งคำตอบที่นำไปสู่ Pain Point ที่อยู่ลึกเกินจะนึกถึงได้ในทันที เสมือนนายแพทย์ที่ซักถามอาการคนไข้ที่ไม่รู้แน่ชัดว่าตัวเองเป็นอะไรกันแน่ หรือแม้แต่การหาแนวคิดเชิงเปรียบเทียบ เพื่อให้ประเด็นเดียว ๆ กันเข้าถึง Insight คนดูมากกว่าเดิม และวิธีการแก้ปัญหาของ ‘โจทย์’ อีกมากมายหลายกระบวนท่า
หนังสือเล่มนี้จึงเป็นเหมือนตัวอย่างการออกนอกกรอบไปเรื่อย ๆ ในการคิดงานสร้างสรรค์ ซึ่งอาจจะถึงขั้นออกทะเลไปไกลหากมองในมุมมองคนดู แต่ถ้าเราตกผลึกดี ๆ หรือได้ลองอ่านเบื้องหลังการคิดงานเหล่านั้นในเล่มนี้ ก็จะเข้าใจทันทีเลยว่า สุดท้ายแล้วมันตอบโจทย์ความรู้สึกที่ฝังรากลึกในสัญชาตญาณ ที่แม้แต่เราเองก็ไม่ทันรู้
แต่มันก็พาให้เราดูงานไวรัล ๆ ของ Salmon House ได้แบบไม่รู้เบื่อเลย
CREATED BY
พนักงานมือใหม่ที่สนุกกับการหาเรื่องมาเล่า ไม่มีสิ่งที่ชอบตายตัว มีแต่สิ่งที่ชอบแล้ว และกำลังหาสิ่งใหม่ที่ชอบต่อไป
