"เมื่อโค้กใหม่ ไม่เก๋าเท่าโค้กเดิม"

'New Coke' ความผิดพลาดทางการตลาดที่โค้กจะไม่มีวันทำซ้ำ และน่าจดจำที่สุดที่เคยมีมา

12 มิถุนายน 2568

หลายคนคงเคยได้ยินคำว่า ถ้าของใหม่ที่ทำมาต่อยอดของเก่าไม่เจ๋งจริง คุณจะโดนเปรียบเทียบได้ง่าย และที่สำคัญคือมันจะไม่ได้ถูกเปรียบเทียบกับคู่แข่ง แต่จะถูกเปรียบเทียบด้วยตัวคุณเองด้วยซ้ำ

‘Coca‑Cola’ แบรนด์น้ำอัดลมยักษ์ใหญ่ระดับโลกก็เป็นเจ้าหนึ่งที่สร้างสรรค์น้ำรสชาติใหม่ให้กับโลกใบนี้ แถมยังมีความซ่า ความสดชื่น จนผู้คนคลั่งไคล้เครื่องดื่มนี้ไปทั่วโลก และแน่นอนว่าเมื่อมีของดีเกิดขึ้นก็ต้องมีคนทำตาม นั่นทำให้ช่วงหนึ่งจากที่โค้กเคยได้ส่วนแบ่งทางการตลาดถึง 60% ในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 ถัดมาอีกไม่นาน พวกเขาก็ครองส่วนแบ่งทางการตลาดลดลงเรื่อย ๆ จนเหลือเพียง 24% จากหลายเหตุผล

ทั้งเรื่องการที่แบรนด์คู่แข่งในช่วงเวลานั้นอย่าง ‘Pepsi-Cola’ หรือ ‘เป๊ปซี่’ กำลังเป็นต่อด้วยแคมเปญ Pepsi Generation จนได้ฐานลูกค้าในร้านซูเปอร์มาร์เก็ตแซงหน้าโค้กไป ในขณะที่โค้กยังยืนอยู่ได้เพราะการซื้อสิทธิ์การขายเครื่องดื่มจากตู้กดน้ำในพื้นที่ต่าง ๆ ทั่วเมือง อีกทั้งยังมีแนวโน้มของผู้บริโภคในช่วงนั้นว่าผู้คนกำลังเริ่มให้ความสนใจเรื่องสุขภาพมากขึ้น ทำให้ตลาดน้ำอัดลมรสโคล่าทุกเจ้าก็ลดลงต่อเนื่องไปอีกขั้น ไปจนถึงสาเหตุภายในองค์กรที่ทางบริษัทใส่ใจเรื่องการตลาดน้อยลง เพราะพวกเขามัวแต่ให้ความสำคัญกับประเด็นข้อพิพาทต่าง ๆ ทั้งเรื่องกฎหมาย ความขัดแย้งทางธุรกิจจากสภาวะเศรษฐกิจ จนทำให้การกระจายสินค้าเกิดสะดุดติดขัด ทุกเหตุผลหลอมรวมกันทำให้อัตราการเติบโตของโค้กชะลอตัวลงอย่างต่อเนื่อง 15 ปี จาก 15% เหลือเพียง 2% เท่านั้น ตามข้อมูลที่ระบุไว้ในการศึกษาของ Harward Business School

Movement หนึ่งที่น่าสนใจของเป๊ปซี่ คือการออกแคมเปญ ‘Take the Pepsi Challenge!’ ในปี 1975 ที่กล้าท้าชนกับโค้กแบบโต้ง ๆ ด้วยการให้ผู้คนปิดตาแล้วลองชิมน้ำอัดลมรสโคล่าของทั้งสองแบรนด์แบบ Blind Test แล้วตอบว่าแบรนด์ไหนดีกว่ากันไปเลย พี่กล้าสุด ๆ และความกล้าของพี่เป๊ปซี่ก็ได้คำตอบออกมาว่าผู้คนส่วนมาก ‘ชอบเป๊ปซี่เพราะมีรสหวานกว่าโค้ก’

ฝั่งโค้กมีหรือจะยอม พวกเขาจึงเริ่มต้นปฏิบัติการวิจัยที่เรียกว่า ‘Project Kansas’ ตั้งชื่อตามนักข่าวผู้โด่งดังในประเทศชาวแคนซัสอย่าง William Allen White ที่มีรูปถ่ายสุด Iconic คือการดื่มโค้กหน้าเครื่องจ่ายเครื่องดื่ม และเป็นภาพที่สื่อว่าโค้กคือแก่นแท้ในแบบที่อเมริกาเป็นมาโดยตลอด การวิจัยนี้เกิดขึ้นเพื่อคิดค้นโค้กสูตรใหม่ที่อร่อยกว่าเดิม และใช้มันเป็นอาวุธโค่นคู่แข่งอย่าง ‘เป๊ปซี่’ ลงในสังเวียนนี้ให้ได้

และนั่นคือที่มาที่ไปของการเกิด ‘New Coke’

โค้กเริ่มวิจัยครั้งแรกราว ๆ ปี 1982 ผ่านการมอบหมายให้ ‘Sergio Zyman’ รองประธานฝ่ายการตลาดและ ‘Brian Dyson’ ประธานของโค้กในอเมริกาเป็นผู้คิดค้นรสชาติใหม่ขึ้นมา และแน่นอนว่าโจทย์หลักของรสชาติใหม่นี้ก็คงจะเป็นความต้องการให้โค้กหวานอร่อยชนะเป๊ปซี่ได้นั่นเอง ตามที่ระบุในข้อมูลของการทดสอบรสชาติครั้งแรก ๆ กับผู้คน 2,000 คน ใน 10 เมือง เกี่ยวกับรสชาติในสูตรใหม่ของโค้ก ผู้คนต่างบอกกันว่าโค้กสูตรใหม่หวานกว่าเป๊ปซี่ รวมถึงโค้กสูตรเดิมที่พวกเขาเคยทำ แต่เมื่อถามว่าหากโค้กทำสิ่งนี้ออกมาขายจะซื้อรึเปล่า คำตอบกลับเป็นไปคนละด้าน

ทั้งการที่ผู้คนตอบว่า “น่าจะซื้อ” แม้ต้องใช้เวลาประมาณหนึ่งในการสร้างความคุ้นเคยใหม่อีกครั้ง รวมถึงร้อยละ 10-12 ของผู้คนในการสำรวจครั้งนั้นมีความลังเล ครึ่งหนึ่งจะยอมรับว่าอาจจะซื้อ และอีกครึ่งหนึ่งไม่ซื้อ ไปจนถึงกลุ่มผู้คนในการสำรวจที่ชอบดื่มเป๊ปซี่ พวกเขาก็สนใจโค้กสูตรใหม่นี้ด้วยเหมือนกัน

ในทางกลับกัน แฟนตัวยงของโค้กกลับต่อต้านแนวคิดของโค้กสูตรใหม่นี้แบบสุด ๆ ไปเลย แต่โค้กกลับไม่ใส่ใจพวกเขา และคิดว่าเป็นเสียงจากความคิดเห็นส่วนน้อยเพียงเท่านั้น

พอจะเห็นอะไรบ้างหรือยัง..

โค้กรับรู้ดีว่าเสียงตอบรับของผู้คนเป็นสิ่งที่มีความแตกต่างหลากหลาย แต่พวกเขาก็ตระหนักได้ว่าผู้คนชื่นชอบรสชาติของโค้กสูตรใหม่นี้มากแค่ไหน ทั้งจากการทดสอบรสชาติกว่า 100,000 ครั้งในช่วงแรก หรือการใช้ผู้บริหารระดับสูงของแบรนด์มาควบคุมการวิจัย เพื่อทำให้มีจุดบกพร่องน้อยที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ รวมถึงพวกเขายังจ่ายเงินเพื่อทดสอบรสชาติครั้งที่ 2 เพิ่มอีก 100,000 ครั้ง รวมเป็น 200,000 ครั้ง จนได้ผลการทดสอบว่ามีคนชอบโค้กสูตรใหม่นี้ 53% และมีคนชอบโค้กสูตรเดิม 47% เท่านั้น..

จริง ๆ จากตัวเลข เราจะเห็นว่าผู้คนไม่ได้ชื่นชอบโค้กสูตรใหม่มากกว่าโค้กสูตรเดิมแตกต่างกันมากเท่าไหร่เลย มันแทบจะคลาดเคลื่อนกันเพียงนิดเดียวเอง

วันที่ 23 เมษายน 1985 โค้กได้เริ่มเปิดตัวผลิตภัณฑ์จากการทดสอบสุดเข้มข้นจนมั่นใจแล้วในชื่อ ‘New Coke’ โดยในช่วงแรกยังคงใช้บรรจุภัณฑ์ชุดเดิม แต่มีการเพิ่มรายละเอียดให้ดูออกว่านี่คือโค้กสูตรใหม่ในขวดหรือกระป๋องของสูตรเดิม ทั้งการเปลี่ยนสีฝาขวดแก้วและขวดพลาสติก เปลี่ยนสีฝากระป๋อง รวมถึงติดสติกเกอร์ลงไปอีกด้วย

ในแง่การโปรโมต โค้กเลือกแนะนำ New Coke ว่าเป็นโค้กที่มีรสชาติเข้มข้นกว่า กลมกล่อมว่า และกลมกลืนกว่าเดิม เป็นโค้กที่ดีกว่าที่เคยมีมา และ ‘Roberto Goizueta (โรเบอโต โกอิซูเอตา)’ ซีอีโอของโค้กก็กล่าวเพิ่มเติมในวันแถลงข่าวเปิดตัวสิ่งนี้อีกว่า “นี่เป็นหนึ่งในการตัดสินใจที่ง่ายที่สุดที่เราเคยทำมา”

โฆษณา New Coke (1985)

อย่างไรเสีย โค้กก็คือโค้ก มีผู้คนบางส่วนที่ดื่มโค้กอยู่แล้วก็แค่ดื่มต่อไปเหมือนอย่างที่เคยเป็นมา โดยไม่ได้สนใจการเปลี่ยนแปลงใหม่ในครั้งนี้ แต่ก็ยังมีผู้บริโภคจำนวนมากที่ไม่พอใจต่อการเกิดขึ้นของ New Coke เพราะพวกเขามองว่าโค้กสูตรเดิมนั้นดีอยู่แล้ว และยังรู้สึกเศร้าใจที่โค้กทิ้งสูตรเดิมที่เคยทำไป และรู้สึกได้ว่าโค้กในแบบดั้งเดิมนั้นมีบทบาทกับไลฟ์สไตล์ในชีวิตมากแค่ไหน ถึงขนาดที่ผู้คนบางส่วนแห่กันไปซื้อโค้กสูตรเดิมที่ร้านค้าใกล้บ้านเพื่อเอามันไปเก็บไว้กินในห้องใต้ดิน เกิดการกักตุนโค้กสูตรเดิมในหลายพื้นที่ ผู้บริโภคบางคนยอมลงทุนซื้อโค้กจากนอกประเทศเพื่อตามหาโค้กสูตรเดิมที่หลงเหลืออยู่

หรืออย่างหมายเลขโทรศัพท์สายด่วนของบริษัทก็มีคนโทรเข้ามาอย่างล้นหลามกว่า 1,500 สายต่อวัน ทั้งที่แต่ก่อนมีเพียงวันละประมาณ 400 สายเท่านั้น และพวกเขาก็โทรมาหาโค้กเพื่อบอกให้พวกเขากลับไปใช้สูตรเดิมที่เคยทำ จนโค้กต้องจ้างจิตแพทย์มารับฟังสายโทรศัพท์ฮอตไลน์ และจิตแพทย์ก็ยังกล่าวว่าผู้บริโภคบางคนพูดราวกับว่านี่คือการสูญเสียสมาชิกในครอบครัวไปเลยด้วยซ้ำ

ปฏิกิริยาตอบโต้ของผู้คนเริ่มรุนแรงขึ้น ทั้งในแง่ของสื่อเองที่มีการเขียนบทความล้อเลียน New Coke ซ้ำแล้วซ้ำเล่า รายการทอล์กโชว์ดัง ๆ ก็เอาไปพูดถึงในเชิงเสียดสี เวลามีภาพโฆษณาของแบรนด์ใหม่นี้ปรากฏในสนามกีฬาก็โดนคนโห่ไล่ เกิดกระแสต่อต้านจากผู้คน การคว่ำบาตร การปล่อยขวด New Coke ทิ้งลงถนน อีกทั้งยังมีการเกิดขึ้นขององค์กร ‘Old Cola Drinkers of America’ ในวันที่ 28 พฤษภาคม หรือในอีกเพียง 1 เดือนถัดมาเท่านั้น เพื่อกดดันให้โค้กกลับไปขายสูตรเครื่องดื่มเดิม

ทางฝั่งโรเบอโต ซีอีโอของบริษัทก็โดนต่อว่าเช่นกัน ทั้งการถูกส่งจดหมายมาด่าเขาว่าเป็น “หนึ่งในผู้บริหารที่ห่วยที่สุดในประวัติศาสตร์ธุรกิจของอเมริกา” รวมถึงผู้บริหารบางคนของโค้กก็ยังออกมาเรียกร้องให้กลับมาใช้โค้กสูตรเดิมในช่วง 1 เดือนหลังจาก New Coke วางจำหน่าย เพราะเห็นถึงตัวเลขแล้วว่า เมื่อเวลาผ่านไปคนเริ่มซื้อ New Coke ลดลง และแสดงความกังวลว่าแรงกดดันจากสังคมจะให้กำไรของบริษัทลดลงตามไปด้วย

ในที่สุดคณะกรรมการของบริษัทโค้กก็เริ่มใจอ่อน และอยากกลับไปเอาโค้กสูตรเดิมของตนกลับมาวางขายอีกครั้ง โดยเหตุผลก็ช่างเรียบง่าย จากคำบอกเล่าของ ‘Donald Keough (โดนัลด์ คีโอ)’ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการและกรรมการ ในสารคดีเรื่อง The People vs. Coke (2002) เขาเล่าว่าทางโค้กได้ไปกินร้านอาหารเล็ก ๆ ร้านหนึ่งที่โมนาโก และเจ้าของร้านก็บอกอย่างภาคภูมิใจว่าร้านของเขาเสิร์ฟแต่ ‘โค้กของจริง’ ซึ่งหมายถึงโค้กขวดแก้วแช่เย็นขนาด 6 ออนซ์ครึ่ง แบบดั้งเดิมให้พวกเขาดื่ม นั่นคือสิ่งที่ทำให้ทีมงานของโค้กตระหนักได้ว่า ‘แท้จริง’ แล้วพวกเขาเกิดขึ้นมาจากอะไรกันแน่

และทำให้วันที่ 11 กรกฎาคม 1985 หรือเพียง 79 วันหลังจากเปิดตัว New Coke ที่พวกเขามั่นใจอย่างมากว่าจะโค่นเป๊ปซี่ลงจากบัลลังก์ได้ พวกเขาก็เห็นว่าอาวุธเดิมที่แม้จะเก่า ราบเรียบ แต่มันใช้งานได้ถนัดมือที่สุด และที่สำคัญคือมันเป็นพวกเขามากที่สุด พวกเขาจึงกลับมาขายโค้กสูตรเดิมอีกครั้งในชื่อ ‘Coca-Cola Classic’ หรือการเติมคำว่าสูตรดั้งเดิมลงไปในชื่อนั่นเอง และผู้บริโภคคนแรกที่ได้ดื่มมันก็คือ ‘Gay Mullins (เกย์ มัสลินส์)’ ผู้ที่ก่อตั้งองค์กร Old Cola Drinkers of America ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งในการกดดันให้โค้กกลับมาขายสูตรเดิมของพวกเขา

หลังจากโค้กเสียศูนย์ไปราว 2 เดือนกว่า และพวกเขาก็กลับมาที่จุดยืนเดิมที่ตัวเองควรยืนอีกครั้ง ผลสรุปของยอดขายตลอดทั้งปี 1985 ก็ปรากฏว่า ‘Coca-Cola Classic’ หรือโค้กสูตรดั้งเดิมที่กลับมาขายอีกครั้งมียอดขายแซงหน้าเป๊ปซี่ไปแบบไม่เห็นฝุ่นถึงสองเท่า (และแน่นอนว่ายอดขายแซงหน้า New Coke ของพวกเขาด้วยเช่นกัน) นี่คือความล้มเหลวที่ทางโค้กถึงกับนิยามว่ามันคือ ‘ความผิดพลาดทางการตลาดที่น่าจดจำที่สุดเท่าที่เคยมีมา’ อย่างที่ปรากฏในบทความ New Coke: The Most Memorable Marketing Blunder Ever? บนเว็บไซต์ของโค้กในหมวดหมู่ของประวัติบริษัท โดยมีใจความตอนหนึ่งระบุว่า เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นกับโค้กในปี 1985 มันได้เปลี่ยนแปลงพลวัตของอุตสาหกรรมน้ำอัดลม และเปลี่ยนแปลงความสำเร็จของบริษัทไปตลอดกาลเลยทีเดียว

บทเรียนสำคัญของ New Coke คือการพยายามทำตัวเองใหม่ให้ดีกว่าเดิม โดยเอาคนอื่นมาเปรียบเทียบอย่างเถรตรงจนเกินไป อีกทั้งยังดื้อดึงจะทำอยู่อย่างนั้นด้วยความเชื่อที่ว่า Pain Point นี้จะสามารถแก้เกมให้กับตัวเองได้ เพียงแต่พวกเขาลืมคิดไปว่าความเป็นตัวเองที่แท้จริงมันอยู่ตรงไหน และพวกเขาควรจะย้ำจุดยืนเดิมแทนที่จะเปลี่ยนจุดยืนใหม่เพียงเพราะจะเอาชนะคู่แข่ง แต่ที่สำคัญ ในด้านหนึ่งก็ต้องขอบคุณ New Coke เพราะมันทำให้โค้กตระหนักรู้ได้เป็นอย่างดีในประเด็นนี้

ก็เหมือนอย่างที่ใครเขาว่า เรียนผูก ก็ต้องเรียนแก้ให้ได้นั่นเอง

ที่มา