เมื่อนึกถึง “ยาดมหลอดแรก” ในหัวของใครหลาย ๆ คน ก็คงจะนึกถึง “ยาดมทรงกระบอก” ที่ออกแบบให้มีฝา 2 ส่วน ส่วนบนสำหรับดม และส่วนล่างสำหรับทา แน่นอนว่าส่วนใหญ่คงจะหนีไม่พ้น “ยาดมตราโป๊ยเซียน” จากค่าย โกลด์ มิ้นท์ โปรดักส์ ที่มีส่วนแบ่งรวม ๆ กันเกินกว่าครึ่งหนึ่ง (และบางปีก็เกือบจะเท่ากับ 3 ใน 4) ของตลาดยาดมในไทย
แม้บัลลังก์อันดับ 1 ของโป๊ยเซียนจะเริ่มสั่นสะเทือน จากยาดมอันดับ 2 อย่าง เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ โดยค่ายเบอร์แทรม (1958) ที่มีส่วนแบ่งถึงร้อยละ 24 ในปี 2565 ซึ่งเพิ่มขึ้นร้อยละ 4 เมื่อเทียบกับปี 2563 และเพิ่มขึ้นหลักเท่าตัว เมื่อเทียบกับปี 2562 ที่ เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ มีส่วนแบ่งร้อยละ 10 โดยที่โป๊ยเซียนยังคงมีส่วนแบ่งการตลาดในสัดส่วนราว ๆ 50 – 60%
และยังรวมถึงเงื่อนไขใหม่ภายใต้พระราชบัญญัติผลิตภัณฑ์สมุนไพร พ.ศ. 2562 ที่เริ่มบังคับใช้ในช่วงกลางปี 2564 ที่กำหนดให้ “ยาทา หรือดมบรรเทาอาการคัดจมูกเนื่องจากหวัด” อยู่ในกลุ่มสรรพคุณยา “ผลิตภัณฑ์สมุนไพรขายทั่วไป” เปิดโอกาสให้ผู้ผลิตยาดมรายย่อยเข้ามาแข่งขันได้ง่ายขึ้น และขายได้ง่ายขึ้น ทำให้มีหน้าใหม่ ๆ ในตลาดที่แข่งขันกันด้วยสินค้าหลากหลาย Segment บรรจุภัณฑ์ และกลิ่นใหม่ ๆ ที่แตกต่าง
แต่โป๊ยเซียนยังคงเก็บความเป็นตัวเอง ที่ตัวเองเริ่มบุกเบิกมาอย่างยาวนาน ด้วยรูปแบบของหลอดยาดมที่เราคุ้นเคย (และยังไม่มีแผนที่จะรีแบรนด์ในตอนนี้)
จุดเริ่มต้น
จุดเริ่มต้นของโป๊ยเซียน เกิดจากร้านขายยาหลังตึก 7 ชั้น (ปัจจุบันคือที่ตั้งของโรงแรมไชน่าทาวน์) ของชาวจีนแต้จิ๋วกลุ่มหนึ่ง ซึ่งต่อมาได้กลายมาเป็นตระกูลลาภบุญทรัพย์
โป๊ยเซียนไม่ได้เริ่มต้นธุรกิจจาก “ยาดม” แต่เริ่มจาก “ยาแผนโบราณ” เช่น กอเอี๊ยะ, ยาดองเหล้า, ยาน้ำส้ม, และยาน้ำเอียจับ หรือยาสตรี “โป๊ยเซียน” และยังมีความน่าสนใจอีกคือนอกจากโฆษณาแบบปกติในยุคนั้นแล้ว ยังมีการทำโฆษณาในรูปแบบการแสดงซึ่งสินค้าประเภทยาไม่สามารถทำได้ในปัจจุบัน (เนื่้องจากระเบียบสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา ว่าด้วยหลักเกณฑ์การโฆษณาขายยา พ.ศ. 2545, พระราชบัญญัติยา พ.ศ. 2510 และที่แก้ไขเพิ่มเติม)
เมื่อโป๊ยเซียนลงมาสู่สนามยาดม ยาดมตัวแรกของโป๊ยเซียนที่ถูกวางขายคือยาดม “พีเป๊กซ์” หัวแหลม หลอดอ้วนสีแดง มีสรรพคุณในการบรรเทาอาการวิงเวียนศีรษะ หน้ามืด
และเมื่อเล็งเห็นโอกาส จึงเกิดยาดม “โป๊ยเซียน” ในทรงที่คุ้นเคยกันดีและ Ads Copy “ใช้ดม ใช้ทา ในหลอดเดียวกัน” และมีกลิ่นเดียวกัน ซึ่งเป็นเจ้าแรกของไทยที่คุ้นเคยกันมาอย่างยาวนาน เกิดขึ้นจากการแก้ปัญหาของผู้บริโภคที่ในสมัยก่อนที่จะต้องพกยาดม และยาน้ำควบคู่กัน นอกจากการแก้ปัญหาแล้ว ก็ยังช่วยเซ็ต Standard รวมถึงภาพจำให้กับวงการยาดมไทยอีกด้วย ทั้งยังมีการทำการโฆษณามาอย่างต่อเนื่อง ในหลายรูปแบบที่แนบเนียนและสะดุดตา แต่ภาพจำที่หาได้ง่ายและชัดเจนสุดคือ “ผลการออกรางวัลสลากกินแบ่งรัฐบาล” ที่โป๊ยเซียนระดมลงโฆษณาในสื่อหลายหัว ทั้งหนังสือพิมพ์ ทีวี และออนไลน์
ไอเทมฮิตคนต่างชาติ
โป๊ยเซียน และบรรดาเพื่อน ๆ ยี่ห้ออื่นในตลาดยาดมด้วยกัน ต่างเป็น 1 ในตัวเลือกอันดับแรก ๆ ในลิสต์ของฝากจากเมืองไทยที่ชาวต่างชาติจะต้องซื้อติดไม้ติดมือ และควบคู่ไปกับการส่งออกไปยังต่างประเทศ เช่น ในประเทศญี่ปุ่น ที่โป๊ยเซียนไปโด่งดังในนามของแบรนด์ NoseMint เป็นต้น
ครั้งหนึ่งเมื่อวง BLACKPINK แสดงคอนเสิร์ตในประเทศไทย JENNIE 1 ในสมาชิกวงก็โพสต์รูปแผงยาดมโป๊ยเซียน 1 แผง ที่เธอซื้อกลับมาเป็นของฝาก ก็ยิ่งเป็นการจุดกระแสให้แฟนคลับอยากซื้อมากขึ้นกว่าเดิม ด้วยความเป็นโป๊ยเซียนที่แทบไม่เคยมีข่าวเรื่องสินค้าขาดตลาด โป๊ยเซียนจึงไม่ค่อยมีปัญหาการซื้อไปอัปราคาจนเกินตัวเหมือนเคสอื่น ๆ
ยอดขาย และ Movement ใหม่โดยทายาทรุ่น 4
ก่อนการแพร่ระบาดของเชื้อโควิด-19 ในปี 2562 โกลด์ มิ้นท์ โปรดักส์ มีรายได้รวมถึง 1,015 ล้านบาท และมีกำไรสุทธิอยู่ที่ 349 ล้านบาท
แต่เมื่อเข้าสู่ช่วงการแพร่ระบาด รายได้รวม และกำไรสุทธิในปี 2563 และ 2564 จึงลดลง
- รายได้ปี 2563 : รายได้รวม 797 ล้านบาท / กำไรสุทธิ 234 ล้านบาท
- รายได้ปี 2564 : รายได้รวม 751 ล้านบาท / กำไรสุทธิ 254 ล้านบาท
ก่อนที่ในปี 2565 รายได้รวมของโกลด์ มิ้นท์ โปรดักส์จะกลับมาใกล้เคียงกับช่วงการแพร่ระบาดที่ 967 ล้านบาท แม้รายได้รวมจะน้อยกว่าปี 2562 แต่ในปี 2565 โกลด์ มิ้นท์ โปรดักส์ มีกำไรสุทธิอยู่ที่ 378 ล้านบาท
และในปี 2566 รายได้รวมของโกลด์ มิ้นท์ โปรดักส์ อยู่ที่ 1,087 ล้านบาท และมีกำไรสุทธิ 509 ล้านบาท ซึ่งมากที่สุดในรอบ 5 ปี นับจากปี 2562
เมื่อถึงช่วงเวลาหนึ่ง ทายาทรุ่นที่ 4 อย่าง ดร. ณัฐพงศ์ ลาภบุญทรัพย์ หรือ ต้นคูน ก็ตัดสินใจเข้ามาช่วยเหลืองานในบริษัท ซึ่งในวัยเรียนเขาได้เต็มที่ทั้งในสายที่ตนเองชอบ และเรียนในสายที่สามารถต่อยอดกับธุรกิจครอบครัวไปด้วยกัน เพื่อวางแผนต่อยอดธุรกิจครอบครัวอย่างเต็มที่ โดยใช้ทั้งความชอบของตนเองและแก่นหลักของธุรกิจครอบครัวมาผสมผสานเพื่อพัฒนาแบรนด์ให้เติบโตไปด้วยกันได้
ต้นคูนเคยให้สัมภาษณ์กับเว็บไซต์ Dek-D ว่า การที่เขาเติบโตในครอบครัวที่มีธุรกิจโรงงานยา ก็จะเป็นเรื่องดีกว่า หากคนที่เป็นเจ้าของกิจการนั้นมีใบประกอบวิชาชีพเภสัชกร จึงตกลงกับครอบครัวในการเลือกศึกษาชั้นมัธยมปลายในสายวิทย์ – คณิต ซึ่งตลอด 3 ปีนั้นเขารู้สึกว่าสายที่เรียนนั้นไม่เข้ากับตนเลยสักนิด แต่การที่คุณย่าล้มป่วยกะทันหัน การที่ต้นคูนผูกพันกับคุณย่า และคิดว่าลึก ๆ ในใจ ท่านก็อยากให้เขามาสานต่อ จึงเบรกความตั้งใจที่จะเข้าเรียนคณะนิเทศศาสตร์ไว้ และเลือกเรียนในคณะที่ไม่ถนัดอย่างคณะเภสัชศาสตร์ก่อน แม้ครอบครัวจะไม่ได้บังคับเขาให้เรียนในสายนี้ แม้จะต้องเริ่มจาก 0 และเหนื่อยจนไม่มีวินาทีไหนที่ไม่อยากลาออก แม้ครอบครัวจะบอกกับเขาว่าหากเขารู้สึกไม่ไหวกับตรงนี้ ก็ให้ถอยออกมา แต่ด้วยความตั้งใจ คำสัญญาที่ให้ไว้ กำลังใจจากครอบครัว และการได้ทำงานอื่น ๆ ในคณะควบคู่กันไป ทำให้เขาผ่านจุดนี้มาได้
หลังจากเรียนจบจากคณะนี้ และสอบใบประกอบวิชาชีพผ่าน ต้นคูนก็มาทำงานที่โกลด์ มิ้นท์ โปรดักส์ทันที ด้วยเหตุเร่งด่วนสำหรับโรงงาน เมื่อมาตรฐาน GMP-PIC/S มีการเปลี่ยนแปลง ส่งผลให้เขาต้องมาดูแล ปรับปรุงเอกสาร ขั้นตอน และกระบวนการผลิต รวมไปถึงการเขียนแปลนโรงงานใหม่ทั้งหมด ซึ่งกินเวลาไปกว่า 1 ปีครึ่ง จนแล้วเสร็จในช่วงที่เชื้อโควิด-19 กำลังอยู่ในช่วงเริ่มแพร่ระบาด ต้นคูนจึงหยุดพักงานที่โกลด์ มิ้นท์ โปรดักส์ก่อนระยะหนึ่ง โดยในระหว่างนั้นเขาได้หันไปโฟกัสงานในส่วนของการเป็นครูและวิทยากร ก่อนที่ในปี 2565 ต้นคูนจะกลับมาดูแลงานที่โกลด์ มิ้นท์ โปรดักส์ในสายงานที่ปรึกษาด้านการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา โดยมีตำแหน่งในบริษัทคือ “กรรมการบริษัทและที่ปรึกษา”
ต้นคูนเคยให้สัมภาษณ์กับเว็บไซต์ Brand Buffet ว่าโป๊ยเซียนมีแผนจะทำการรีแบรนด์ในด้านภาพลักษณ์ของตัวสินค้า เพื่อเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่หรือไม่ ซึ่งเขาได้ให้คำตอบว่าเป็นอัตลักษณ์เดิมที่คนผูกพันจนเป็นจุดแข็งมากกว่าที่จะต้องรีแบรนด์ และได้ให้มุมมองว่า “เรามองว่าโลโก้เดิมของเดิมที่อยู่คู่คนไทยมา 88 ปี นั่นคือภาพจำและความคุ้นเคยที่ทำให้เราเข้าถึงลูกค้าผ่านเรื่องราวที่ผูกพันกันมานานจากรุ่นสู่รุ่น โดยที่เรามองข้ามว่าแบรนด์นั้นทันสมัยหรือเปล่าแต่กลับมองไปที่ความผูกพันที่เกิดขึ้นตลอดช่วงเวลาที่ผ่านมา เราจึงยังไม่ได้มีแผนจะรีแบรนด์ในตอนนี้“
อีกปัจจัยหนึ่งคือหากมีการปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ด้วยการเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ที่ต่างไป ด้วยภาพลักษณ์ที่แข็งแรงมากในระดับหนึ่ง ก็ย่อมอาจทำให้เกิดการเข้าใจผิดว่าเป็นสินค้าปลอมได้ โป๊ยเซียนจึงเลือกที่จะไม่รีแบรนด์โลโก้ ฉลาก สินค้า และบรรจุภัณฑ์ แต่โป๊ยเซียนเลือกที่จะทำให้ตัวเองสดใหม่ ภายใต้อัตลักษณ์เดิมเข้าไปเป็นผู้ร่วมสนับสนุนในการจัดอีเวนต์ที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นคนรุ่นใหม่ เช่นงาน “สงกรานต์สยาม ผ้าขาวม้า อยู่เย็น เป็นสนุก” ซึ่งโป๊ยเซียนให้การสนับสนุนเป็นปีที่สองติดต่อกัน โดยมีจุดเด่นซึ่งเคยสร้างความแปลกใหม่ให้กับแบรนด์ในปีก่อนหน้า เพราะลูกค้าคนรุ่นใหม่ก็ไม่คาดคิดมาก่อนว่าโป๊ยเซียนจะมาเป็นสปอนเซอร์ให้กับ 1 ในไฮไลท์สำคัญของงานอย่าง “สไลเดอร์ขนาดยักษ์” ที่มีความยาวกว่า 50 เมตร ขนาบไปด้วยภาพหลอดยาดมยักษ์หลายสีที่บริเวณขอบข้าง ใจกลางศูนย์การค้าสยามสแควร์วัน
และล่าสุด โป๊ยเซียนยังได้ให้การสนับสนุน ในฐานะ Co – Sponsor ของเทศกาลไพรด์ของกลุ่มคนหลากเพศที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งของไทยอย่าง “BANGKOK PRIDE PARADE 2024” ซึ่งปีนี้ถูกจัดขึ้นในธีม “Celebration Of Love” เพื่อเฉลิมฉลองความก้าวหน้าของร่างสมรสเท่าเทียมที่กำลังจะเข้าสู่การพิจารณาในวาระ 2 และ 3 ในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า ถือเป็น 1 ในสัญญาณที่ดี และทำให้กลุ่มชุมชน LGBTQIANP+ เชื่อใจแบรนด์นี้ได้ว่าแบรนด์นี้ได้เป็น 1 ในส่วนร่วมที่ช่วยผลักดันชุมชนของคนกลุ่มนี้ได้จริง ด้วยวิธีที่ไม่ฉาบฉวยจนเข้าข่าย Rainbow Washing หรือการฟอกรุ้ง
รวมถึงการทำ CSR ด้วยการมอบเก้าอี้ให้กับโบราณสถาน โดยเริ่มจากอุทยานประวัติศาสตร์ จังหวัดพระนครศรีอยุธยา โดยใช้การออกแบบที่ไม่ทำให้แบรนด์ดูโดดเด่น หรือสะดุดตาจนเกินงาม แต่มีโลโก้แบรนด์แฝงไว้เล็กน้อย และรวมถึงการมอบเก้าอี้ให้กับโรงพยาบาลของรัฐตามเมืองรองต่าง ๆ เริ่มจาก 14 อำเภอในจังหวัดชัยภูมิ ซึ่งได้มอบความสุขทั้งผู้รับ และผู้ให้
อ้างอิง
- https://www.marketingoops.com/reports/industry-insight/inhaler-market-peppermint-field-strategy/
- https://www.ratchakitcha.soc.go.th/DATA/PDF/2564/E/093/T_0008.PDF
- https://dmsic.moph.go.th/index/detail/8623
- https://www.thairath.co.th/money/business_marketing/marketing/2709016
- https://cemc.fda.moph.go.th/media.php?id=554533697987158016&name=ข้อควรรู้เกี่ยวกับการโฆษณาขายยา%20รวม.pdf
- https://www.bangkokbiznews.com/news/news-update/1071217
- https://www.thepeople.co/business/leadership/51771
- https://www.marketthink.co/17817
- https://www.facebook.com/MarketThinkTH/posts/6158681454224194
- https://workpointtoday.com/20240402/
- https://www.dek-d.com/teentrends/63598/
- https://www.brandbuffet.in.th/2024/04/poy-sian-inhale-strategy-to-global-brand-in-10-year/