อย่างที่เราทราบกันดีว่าทุกการกระทำและความคิดของมนุษย์ล้วนมีสาเหตุและที่มาอยู่เสมอ อาจประกอบสร้างจากประสบการณ์ การเรียนรู้ และนิสัยส่วนตัว ซึ่งหลักการทางจิตวิทยาสามารถตอบปัญหาเกี่ยวกับสารตั้งต้นทางพฤติกรรมของมนุษย์ได้ มันจึงเป็นสิ่งที่น่านำมาขบคิดว่า แล้วในเชิงการตลาดเราสามารถนำหลักการทางจิตวิทยา มาวิเคราะห์ลักษณะนิสัยหรือพฤติกรรมของผู้บริโภคได้หรือไม่ แน่นอนว่าคำตอบคือ ได้!
จิตวิทยาการตลาดคืออะไร
จิตวิทยาการตลาด (Marketing Psychology) คือ การนำหลักการทางจิตวิทยามาวิเคราะห์พฤติกรรมในการคิดหรือตัดสินใจของผู้บริโภค ผ่านการสังเกต เรียนรู้ และเปรียบเทียบ เพื่อนำไปต่อยอดเป็นแนวทางหรือแคมเปญที่ส่งเสริมหรือดึงดูดให้ผู้บริโภคหันมาสนใจ เนื่องจากการทำความเข้าใจเบื้องหลังวิธีคิดและการกระทำของผู้คน สามารถทำให้ผู้บริโภคหันมาสนใจแบรนด์ได้อย่างเป็นธรรมชาติและได้ผลดี
ซึ่งหลักการทางจิตวิทยาที่จะนำมาวิเคราะห์ ส่วนใหญ่จะเป็นแนวทางการเรียนรู้พฤติกรรมทางสังคมของมนุษย์ เนื่องจากการเลือกซื้อและบริโภคสินค้าเป็นสิ่งสามัญธรรมดาที่มนุษย์ทำคล้ายกันเป็นวงกว้าง ดังนั้นหลักการที่นำมาเปรียบเทียบส่วนใหญ่มักตอบคำถามแนวคิดเบื้องหลังพฤติกรรมภายในสังคม
1. ทฤษฎีหลักฐานทางสังคม (Social Proof)
ทฤษฎีการพิสูจน์หลักฐานทางสังคม คือ ปรากฏการณ์ที่มนุษย์มักเลียนแบบพฤติกรรมของคนอื่น โดยเฉพาะเมื่อพฤติกรรมดังกล่าวมีอิทธิพลกับผู้คนในวงกว้าง เพื่อแสดงถึงความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันและความไว้วางใจกันภายในสังคม กล่าวให้เห็นภาพง่าย ๆ คือ เวลาเราเห็นคนเริ่ม “ฮิต” หรือนิยมใช้อะไร เราก็มักจะอยากใช้หรือตามกระแสด้วย สิ่งนี้จึงเป็นประโยชน์ในการ “โปรโมต” สินค้าใหม่ ๆ ที่ยังไม่ได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภค โดยเราอาจส่งเทสเตอร์หรือสินค้าให้กับเหล่าคนดังหรืออินฟลูเอนเซอร์รีวิว เพื่อเปิดการมองเห็นและสร้างความไว้ใจให้กับผู้บริโภค
2. ทฤษฎีความขาดแคลนและความเร่งด่วน (Urgency and Scarcity)
ทฤษฎีความขาดแคลนและความเร่งด่วน ว่าด้วยแนวคิดที่มนุษย์มักสนใจสิ่งที่ขาดแคลน มีจำกัด หรือหายาก ด้วยเหตุนี้การสร้างเทคนิคทางการค้า โดยการโปรโมตให้ดูเหมือนว่าสินค้าของแบรนด์นั้นหายาก มีจำนวนจำกัด หรือใกล้หมดสต๊อก ยิ่งช่วยเพิ่มความน่าสนใจให้กับผลิตภัณฑ์ และยิ่งกระตุ้นสัญชาตญาณความสนใจของมนุษย์ที่มักมองเห็นคุณค่าของอะไรบางอย่างก็ต่อเมื่อมันดูหายากและท้าทาย
3. หลักการแลกเปลี่ยนที่ทัดเทียม (Reciprocity)
หลักการแลกเปลี่ยนที่ทัดเทียม เป็นแนวคิดว่าด้วยความรู้สึกที่อยากจะตอบแทนอย่างเท่าเทียมเมื่อเราได้รับบางสิ่งจากอีกฝ่าย เพื่อแสดงถึงความเกื้อกูลและพึ่งพาอาศัยกันในสังคม พูดง่าย ๆ คือ มนุษย์ชื่นชอบการตอบแทนผู้อื่นและให้ผู้อื่นตอบแทนอย่างเท่าเทียม ดังนั้นเราอาจสร้างแคมเปญหรือโปรโมชันที่มี “ส่วนลด” เมื่อลูกค้าซื้อของในราคาที่กำหนด เปรียบเสมือนการขอบคุณหรือตอบแทน ซึ่งเรามักพบเห็นกลยุทธ์นี้ได้บ่อยมากที่สุด
4. ทฤษฎีการปักใจเชื่อ (Anchoring Bias)
ทฤษฎีการปักใจเชื่อ เป็นอคติทางความคิดรูปแบบหนึ่งที่ว่าด้วยการอธิบายถึงรูปแบบการตัดสินใจของมนุษย์ซึ่งมักยึดโยงกับความคิดชุดแรกที่ได้สัมผัส ถึงแม้ข้อมูลจะดูไม่น่าเชื่อถือหรือครอบคลุมก็ตาม อาทิ หากนาย A มาเล่าเรื่องบางอย่างให้เราฟัง เรามีแนวโน้มที่จะเชื่อข้อมูลของฝั่งนาย A มากกว่าฝั่งนาย B ที่มาเล่าข้อมูลอีกชุดในภายหลัง เนื่องจากตามสัญชาตญาณ เรามักเชื่อข้อมูลที่ปรากฏอันแรกมากกว่า โดยจุดนี้เองเราสามารถนำมาปรับใช้กับการตลาดด้วยการพยายามทำให้แบรนด์เป็น “ภาพจำอันดับแรก” ในหมวดหมู่นั้น ๆ เพื่อที่ทุกครั้งที่ผู้บริโภคนึกถึงผลิตภัณฑ์รูปแบบนี้ก็จะคิดถึงแบรนด์ของเราเป็นแบรนด์แรก
อย่างไรก็ตาม การปรับกลยุทธ์โดยยึดโยงจากหลักจิตวิทยาหรือพฤติกรรมของผู้บริโภคอาจใช้การสังเกตและวิเคราะห์ในหลายส่วนร่วมด้วย อาทิ เพศ อายุ หรือระดับการศึกษา เพื่อเจาะจงพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าที่เราสนใจ หรือนำมาปรับใช้ในส่วนของระบบการดูแลพนักงานหลังบ้านก็ได้ เนื่องจากการทำงานโดยคำนึงถึงความเป็นมนุษย์ อาจช่วยให้แบรนด์สามารถปรับตัวเข้ากับความไม่แน่นอนของใจคนได้มากขึ้น
ที่มา
AUTHOR
ไม่ชอบคนข้างล่าง
Graphic Designer
