รีจอยส์ - ไดเมนชั่น

ก้าวแรกของพีแอนด์จี ก้าวสุดช้ำของลีเวอร์ฯ

9 เมษายน 2567

การมาของ “รีจอยส์” เพื่อเปิดทางในตลาด FMCG เมืองไทยของค่ายพีแอนด์จีนั้นถือเป็น 1 ในก้าวสำคัญที่ทำให้พีแอนด์จีโดดเด่นขึ้นมาในตลาดแชมพูไทย

ย้อนกลับไปในปี 2532 ในยุคที่ “ครีมนวดผม” เริ่มแพร่หลาย คนเริ่มเข้าใจการใช้สิ่ง ๆ นี้ว่าควรจะใช้หลังจากการใช้แชมพูทุกครั้ง แต่ครีมนวดในสมัยก่อน ๆ จะใช้เวลาหมักกันราว ๆ 5 นาที นานมากกว่าการแปรงฟันหนึ่งครั้ง (แต่ในปัจจุบันสามารถทำให้สั้นกว่านั้นได้) พีแอนด์จีจึงให้กำเนิดแบรนด์รีจอยส์เพื่อตอบโจทย์คนที่ต้องการความเร่งรีบ โดยพีแอนด์จีทุ่มงบไปกับการตลาดสูงถึง 100 ล้านบาท!

แต่ยังไม่ทันได้เกิด พีแอนด์จีกลับโดนค่ายลีเวอร์บราเธอร์แซงหน้า พาแบรนด์ “ไดเมนชั่น” มาตัดหน้าก่อนเปิดตัวรีจอยส์เสียอีก โดยไดเมนชั่นก็โฆษณาจัดเต็มตามสไตล์ลีเวอร์ฯ ซึ่งเป็นหนึ่งในผลงานที่น่าจดจำในด้านการตลาด คือหลังจากนั้นไม่กี่ปี ไดเมนชั่นก็กลายเป็นผู้สนับสนุนหลักรอบ “ชิงล้าน” ในรายการ “ชิงร้อยชิงล้าน” ยุคแรก เพราะสำหรับวงการทีวี ชิงร้อยฯ ถือเป็นรายการที่มาแรงมากในยุคนั้น

แต่การมาของไดเมนชั่นก็กลบความแรงของรีจอยส์ไม่ได้ แถมลีเวอร์ยังโดนค่ายสหพัฒนพิบูลเอาไปแซะ แปะป้าย “ค่ายขี้ก๊อป” เมื่อครั้งที่ค่ายนี้ถูกลีเวอร์ฯ ฟ้องกล่าวหาบริษัทลูกอย่างไลอ้อน (ประเทศไทย) ว่าแชมพู “โทนิค” ลอกเลียนแบบมาจากแชมพู “คลีนิค” ของลีเวอร์

โดยสหพัฒน์ฯ ตอกกลับไปว่าลีเวอร์ฯ เองก็ขี้ก๊อปไม่ต่างจากคนที่โดนฟ้องอย่างสหพัฒน์เลย เช่น แชมพูไดเมนชั่นที่สหพัฒน์อ้างว่าลอกเลียนแบบมาจากแชมพูรีจอยส์ของพีแอนด์จี และไบโอแนท – อี ของค่ายไทยซินและคาเนโบ หรือผลิตภัณฑ์ขจัดคราบก่อนซักเพรสโต ที่อ้างว่าเลียนแบบมาจากผลิตภัณฑ์ขจัดคราบไฟท์ของไลอ้อน

รีจอยส์กลายเป็น Game Changer ในตลาดแชมพู สร้างความสั่นสะเทือนให้ตลาดแชมพูในไทย และเป็นก้าวแรกที่ดีสำหรับพีแอนด์จี ซึ่งแค่ปีเดียว รีจอยส์ก็ชิงส่วนแบ่งตลาดจากแชมพูแบรนด์อื่น ๆ ได้มากโข จนมีส่วนแบ่งที่ราว ๆ 10 เปอร์เซ็นต์ในขวบปีแรก และแตกสูตรย่อยมาอีกมากมาย

แต่สุดท้ายเมื่อกาลเวลาผ่านไป ก็กลายเป็นไดเมนชั่นที่ต้องม้วนเสื่อออกไปจากตลาดเสียก่อน ส่วนรีจอยส์ก็เปลี่ยนภาพลักษณ์เป็นแชมพูทูอินวัน ด้วยการทำ “ครีมนวดผม” ให้มาใช้กับแชมพูเสียเอง เหลือไว้เพียงภาพลักษณ์ “แชมพูผมสวย” ให้คนรุ่นใหม่ไว้ดูต่างหน้า

อ้างอิง :