ก่อนหน้านี้ เราเคยเขียนถึง “บทเรียนราคาแพง” ในวงการสบู่ของค่ายสหพัฒนพิบูลไปแล้ว วันนี้เราก็ขอพูดถึง “แชมพู” กันบ้าง
จุดเริ่มต้นของสหพัฒน์ในตลาดแชมพู (ซึ่งในสมัยนั้นยังสะกดว่า “แชมภู”) เริ่มต้นจากการที่ในช่วงปี พ.ศ. 2501 – 2502 “ดำหริ ดารกานนท์” ผู้รับผิดชอบด้านการจัดซื้อสินค้าจากญี่ปุ่นนำแชมพูผงไลอ้อนที่อยู่ในซองสีชมพูสุดสดใสมาจัดจำหน่ายในประเทศไทย จำนวน 300 โหล ซึ่งการนำเข้าแชมพู เป็นจุดเริ่มสานสัมพันธ์ระหว่างสหพัฒน์และไลอ้อนจนถึงปัจจุบัน
สินค้าจำนวน 300 โหลแรก ถูกลูกค้าเพียงรายเดียวสั่งซื้อไปจนหมดเกลี้ยง ต่อมาเมื่อดำริสั่งซื้อแชมพูนี้เข้ามาอีกครั้ง โดยสั่งเพิ่มจากเดิมถึง 10 เท่า จาก 300 โหล เป็น 3,000 โหล ซึ่งก็ถูกลูกค้ารายเดิมเหมาไปหมดอีกเช่นกัน
เหตุการณ์นั้น ทำให้ ดร.เทียม โชควัฒนา นายห้างใหญ่ของสหพัฒนพิบูลตื่นเต้นเป็นอย่างมาก หลังจากนั้น สหพัฒน์จึงได้ส่งคนไปทำการสำรวจตลาดและพบว่าแชมพูผงแฟซ่าของค่ายคาโอมียอดขายถึงเดือนละ 100,000 โหล เมื่อเห็นดังนั้นแล้ว ดร. เทียม จึงได้สั่งมาเพิ่มอีก 3 ครั้ง โดยสั่งซื้อครั้งละ 30,000 โหลติดต่อกัน 3 เดือน และก็ขายได้หมดในเวลาไม่นานนัก
แต่พอมาลุยตลาดแชมพูจริงจัง รัฐบาลก็อยากส่งเสริมสินค้าที่ผลิตในประเทศ จึงขยับภาษีนำเข้าแชมพูขึ้น 1.5 เท่า จากร้อยละ 50 เป็นร้อยละ 75 ทำให้ต้นทุนแพงขึ้น สหพัฒน์เลือกที่จะลดต้นทุนด้วยการสั่งเครื่องจักรบรรจุแชมพู โดยสั่งแชมพูมาในรูปแบบ Bulky เพื่อนำมาแบ่งบรรจุในประเทศไทย ซึ่งสามารถลดต้นทุนทางภาษีให้เหลือเท่าอัตราภาษีวัตถุดิบ ซึ่งอยู่ที่ร้อยละ 30 ทำให้สามารถขายได้ในราคาโหลละ 8 บาท ขณะที่คู่แข่งอย่างแฟซ่าต้องจำใจขายในราคาโหลละ 11 บาท
ในปี 2502 นั้น แฟซ่าซึ่งเป็นผู้นำตลาด “เสียเปรียบ” ไลอ้อนอยู่พักใหญ่ ๆ และก็แน่นอนว่าท้ายที่สุด แฟซ่าก็ต้องสั่งเครื่องจักรบรรจุแชมพูเข้ามาใช้ในไทย ซึ่งก็ช่วยให้แฟซ่ากลับมาเป็นผู้นำตลาดอีกครั้ง
บุญเกียรติ โชควัฒนา เคยย้อนถึงอดีตเรื่องนี้กับทางประชาชาติธุรกิจว่า “เราเริ่มที่แชมพูผง 2 ซอง 1 บาท เอาผงแชมพูจากเมืองนอก หน้าที่เราคือแค่มาใส่ซอง มีเครื่องจักรเครื่องเดียวตอนนั้นคนทั่วไป ตื่นเต้นกันมาก แห่มาดูกันใหญ่”
แต่สหพัฒน์ในตอนนั้นดูจะหลงระเริงกับความสำเร็จในตลาดแชมพูผง หลายปีถัดมา ในขณะที่ตลาดแชมพูกำลังตื่นเต้นกับแชมพูน้ำที่ค่ายลีเวอร์บราเธอร์ (หรือยูนิลีเวอร์ในปัจจุบัน) นำเข้ามาขายในไทย จนทำให้แฟซ่าก็ต้องลงมาทำแชมพูน้ำกับเขาอยู่เหมือนกัน จนสุดท้ายก็ต้องไปทุ่มเทเวลาให้กับตลาดผงซักฟอก กว่าจะออกแชมพูน้ำมาแข่งกับเขา ก็ช้ากว่าเจ้าอื่นไป 2 ปี!
จนตอนนั้นแฟซ่ากลายมาเป็นผู้นำในตลาดแชมพู โดยที่ซันซิลตามมาเป็นเบอร์ 2
ไลอ้อนในตอนนั้น ออกแชมพูน้ำไลอ้อนมะกรูด เพื่อมาเจาะกลุ่มลูกค้าชาวบ้าน เพราะคิดไปเองว่า “ถ้ามีคำว่ามะกรูด ลูกค้าอาจจะชอบมากกว่า” สุดท้ายผลก็ออกมาด้วยการที่สินค้าตัวนี้ “ขายไม่ออก” จนต้องเก็บกลับคืนออกจากตลาดทั้งหมด หลังจากเจ๊งไปรอบนึง ไลอ้อนก็ออกแชมพูน้ำไลอ้อนออกมา ซึ่งก็ขายได้ แต่ไม่ได้ขายดีเท่าที่ควร และขายได้ในตลาดต่างจังหวัด
แต่เขายังรักษาตลาดแชมพูผงซึ่งเป็นตลาดที่แข็งแรงของเขาได้ สุดท้ายก็ออกแชมพูผงไลอ้อนสูตรมะกรูดมาอีก และก็ไม่ประสบความสำเร็จ แต่ก็ไม่ละความพยายาม ออกแชมพูผง “เปาบุ้นจิ้น” มาต่อยอดความสำเร็จของผงซักฟอกเปาบุ้นจิ้น โดยขายในราคา 50 สตางค์ และขยับราคาแชมพูผงไลอ้อนมะกรูดขึ้่นเป็น 75 สตางค์ ซึ่งแชมพูผงเปาบุ้นจิ้นขายดีในตลาดต่างจังหวัด
สหพัฒน์ไม่เข็ดกับตลาดแชมพูน้ำ ก็ออกแชมพูชื่อเอ็มเมอร่อน เพื่อลงแข่งในสนามนี้
แรก ๆ ก็ขายได้ดี ทุกอย่างไปได้ดี แต่วันหนึ่งดันมีพาดหัวข่าวของหนังสือพิมพ์เดลินิวส์ที่ออกมาพาดหัวข่าวตัวใหญ่โตว่ามีผู้หญิงคนหนึ่งใช้แชมพูเอ็มเมอร่อนแล้วผมร่วง! (ซึ่งลักษณะคล้าย ๆ กับจดหมายลูกโซ่ หรือข่าวลืออยู่เช่นกัน) ทำให้ผู้บริโภคขาดความเชื่อมั่นในการใช้แชมพูขวดนี้ ทำให้สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา หรือ อย. ต้องเก็บตัวอย่างสินค้าตัวนี้เพื่อนำไปตรวจสอบ กว่าจะพบว่าไม่มีปัญหาก็ผ่านไปหลายเดือน
เมื่อสหพัฒน์ตั้งหลักได้ ก็พาผู้เสียหายไปให้ศาสตราจารย์ทองน่าน วิภาตวนิช ผู้เชี่ยวชาญโรคผิวหนัง ซึ่งในขณะนั้นประจำอยู่ที่โรงพยาบาลศิริราชทำการตรวจสอบ สุดท้ายแล้วนายแพทย์ทองน่านให้สัมภาษณ์ว่าเหตุผลที่เธอผมร่วงนั้น ไม่ได้มาจากแชมพู แต่มาจากโรคทางผิวหนัง!
แม้ข่าวจะถูกแก้ว่าเป็นข่าวปลอม แต่เหตุการณ์นั้นก็สร้างความเจ็บใจให้สหพัฒน์ แถมยังต้องมาเจ็บใจซ้ำสอง เมื่อตัวแทนที่มอบหมายให้ช่วยเหลือเรื่องนี้ “ทำเกินหน้าที่” และเป็นข้อเตือนใจว่าถ้าเลือกคนที่เหมาะสม กับการจัดการ Crisis Management กว่านี้ เหตุการณ์อาจจะไม่จบที่การต้องเลิกขายแชมพูตัวนี้ก็เป็นได้
บุญเกียรติ โชควัฒนา เล่าย้อนถึงการ “เลือกคนผิด” กับทางประชาชาติธุรกิจว่า “เขาไปฟ้องหนังสือพิมพ์ พอข่าวลง เราก็ไปขอเขาให้หยุด และชดใช้ค่าเสียหายให้ เพื่อให้ข่าวมันหยุด ถึงแม้จะไม่เป็นความจริง เพราะขายมาหลายปีไม่เคยมีปัญหา จริง ๆ เรื่องน่าจะจบแล้ว แต่เรื่องไม่คาดฝันเกิดขึ้น เราให้คนคนหนึ่งนำเงินไปให้เขา แต่คนนั้นทำเกินหน้าที่ ไม่ได้ให้เฉย ๆ แต่กลับไปต่อว่าเขาด้วย ข่าวจึงไม่จบ แต่ที่จบกลายเป็นเอ็มเมอร่อน ที่ต้องจบจริง ๆ”
ในเวลานั้น ลีเวอร์ก็ปรับสูตรแชมพูซันซิลให้เข้ากับสภาพผมคนไทย ที่ต้องเจอกับสภาพอากาศที่ร้อน และชื้น โดยปรับให้สามารถทำความสะอาดความมันและสิ่งสกปรกได้ดีกว่าสูตรที่ขายนอกทวีปเอเชีย และปรับบรรจุภัณฑ์ให้โดดเด่นขึ้น
คาโอเองก็พยายามจะปรับอยู่เหมือนกัน แต่ก็ช้ากว่าเขา จนในที่สุดซันซิลกลายมาเป็นอันดับ 1 ในตลาดแชมพูจนถึงปัจจุบัน ถีบแฟซ่าลงสู่อันดับ 2 แต่หากนับแค่ส่วนแบ่งของ 2 ยี่ห้อนี้ในตอนนั้น ก็มากกว่าร้อยละ 70 แล้ว
ส่วนไลอ้อน กลางปี 2524 ไลอ้อนก็ได้ส่งแชมพู “คิวลีน” ลงสู่ตลาดแชมพูขจัดรังแค ซึ่งเป็นตลาดที่ในตอนนั้นมีช่องว่างในการทำตลาดอยู่พอสมควร
เมื่อไลอ้อนอยากลงสู่ตลาดแชมพูน้ำอีกรอบ หากจะให้ลงไปแข่งในตลาด Beauty Shampoo ก็คงจะไม่ได้รับความนิยมเท่าที่ควร ปลายปี 2529 ไลอ้อนจึงฉีกลงไปเล่นในตลาด Mild Shampoo โดยออกแชมพูซอฟต์แอนด์ซอฟต์มาลงตลาด โดยวางตัวเองเป็นแชมพูสูตรอ่อนโยน ที่ช่วยให้ผมสวยด้วย มีบรรจุภัณฑ์ที่ทันสมัย และพรีเมี่ยมกว่าแชมพูปกติ ซึ่งเมื่อออกวางขายแล้วก็ไปได้สวยเลยหละ
ใน 2 ปีแรกซอฟต์แอนด์ซอฟต์มีส่วนแบ่งการตลาดร้อยละ 2.4 แต่หากนับแค่ตลาด Mild Shampoo ส่วนแบ่งของเขาก็มากถึงร้อยละ 30 ฝ่ายขายแชมพูของไลอ้อนที่ไม่ประสงค์ออกนามเผยถึงเรื่องนี้ในหนังสือ “สหพัฒน์ฯ โตแล้วแตก และ แตกแล้วโต” ว่า “ความจริงตัวแชมพูของเราก็โตตลอดนะ เพียงแต่เมื่อเทียบกับตลาดแล้วเราโตน้อยกว่าตลาด”
ในปี 2531 ไลอ้อนได้ออกแชมพูซึ่งสร้างความเจ็บใจให้ตัวเองไม่ต่างไปกับแชมพูเอ็มเมอร่อน สร้างความเจ็บใจกันจนต้องขึ้นโรงขึ้นศาล คือแชมพูที่ชื่อว่า “โทนิค” ซึ่งสร้างมาให้อยู่กึ่งกลางระหว่างแชมพูขจัดรังแค และแชมพูทั่วไป
ย้อนไป 3 ปีก่อนหน้า (พ.ศ. 2528) ลีเวอร์ได้รีลอนช์แชมพู “คลีนิค” (หรือ “เคลียร์” ในปัจจุบัน) ซึ่งเป็นแชมพูขจัดรังแค ในยุคที่แชมพูขจัดรังแคเริ่มได้รับความนิยมขึ้น คลีนิคเคยไม่ได้รับความนิยมในช่วงแรกที่วางขาย(พ.ศ. 2518) เนื่องจากคนมองว่าเหมือนเอายามาโปะหัว และยังรู้สึกอายเหมือนกับตัวเองไปติดโรคใดโรคหนึ่งจนต้องถอยออกจากตลาดก่อนหน้าที่จะถูกรีลอนช์ไป 3 ปี ในปี 2525
การกลับมาในปี 2528 คลีนิคใช้จุดแข็ง “แชมพูกันรังแคสูตรเย็น” เป็นจุดขายหลัก ซึ่งถึงแม้ในตอนนั้น แชมพูคลีนิคจะไม่มีส่วนผสมของสารขจัดรังแค แต่ก็ประสบความสำเร็จ และก็เป็นแบบให้แชมพู “โทนิค” โดนฟ้องเช่นกัน โดยฟ้องแบบเก็บทุกเม็ด ทั้งชื่อ รูปแบบของขวด และฝา สีของเนื้อแชมพู แม้กระทั่งคำว่า “สูตรเย็น” ซึ่งลีเวอร์อ้างว่าเป็นเครื่องหมายการค้าที่ถูกจดทะเบียนแล้ว และตนได้ลงทุนในการประชาสัมพันธ์เป็นจำนวนมาก (แต่ก็โดนศาลปัดตกเนื่องจากเป็นคำทั่วไป) และขอให้ศาลเพิกถอนคำขอจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า “โทนิค” พร้อมกับเรียกค่าเสียหายจำนวนหนึ่ง
แถมยังร่อนจดหมายไปถึงร้านค้าต่าง ๆ ถึงเหตุผลในการฟ้อง เพราะอ้างถึงความกังวลว่าอาจเกิดผลเสียกับร้านค้า อาจทำให้ผู้บริโภคสับสน ซื้อสินค้าผิด และป้องกันมิให้ร้านค้าได้รับความเสียหายจากการฟ้องร้องครั้งนี้
สหพัฒน์ซึ่งใจเย็นและมีท่าทีที่ไม่ได้ตื่นตูมเหมือนเคสของเอ็มเมอร่อน เมื่อไลอ้อนได้ที ก็อัดลีเวอร์ไปอีกดอก ด้วยการร่อนจดหมายอีกฉบับหนึ่ง โต้ตอบทุกข้อกล่าวหา ตั้งแต่คำว่า “โทนิค” ที่เขาสื่อถึงคำว่าวิตามิน แต่ “คลีนิค” ของอีกฝั่งหนะหมายถึงโรงหมอ ลักษณะขวดซึ่งพัฒนาจากการวิจัย ฝาซึ่งพัฒนาจากซอฟต์แอนด์ซอฟต์ และคำว่า “สูตรเย็น” ซึ่งไลอ้อนไปพบว่าลีเวอร์ไปจดทะเบียนคำนี้ก่อนฟ้องไลอ้อนแค่ 5 วัน! สุดท้ายไลอ้อนและสหพัฒน์ก็ฟ้องกลับว่าลีเวอร์เล่นไม่ซื่อ เปลี่ยนสีแชมพูจากสีเขียวเป็นสีฟ้าเพื่อนำมาฟ้องโทนิค และยังเหน็บแนมลีเวอร์ว่าเป็นการกระทำที่ไม่สุจริต
สุดท้าย เมื่อทั้งคู่ต่างเจ็บตัวกันไปหมด ทั้งคู่ก็ถอนฟ้องซึ่งกันและกัน เพราะดูเหมือนว่าทั้งคู่จะเจ็บตัวมามาก เหตุการณ์นั้นทำให้โทนิคไม่ได้เติบโต จนต้องถอยออกจากตลาดไป
หลังจากนั้นหลายปี ในปี 2543 ไลอ้อนก็ต่อยอดความสำเร็จจากครีมอาบน้ำ “โชกุบุสซึ โมโนกาตาริ” ด้วยการออกแชมพูยี่ห้อเดียวกันออกมาถึง 4 สูตร ในขวดที่ปัจจุบันเป็นรูปทรงขวดของแชมพู “ฟอลเลส” ไม่มีข้อมูลที่แน่ชัดว่าแชมพูนี้เลิกวางจำหน่ายในปีใด แต่ผลที่ออกมา คือแชมพูตัวนี้ก็ไม่ประสบความสำเร็จเหมือนตัวอื่น ๆ
ท้ายที่สุด ไลอ้อนก็ปรับจุดยืนมาเน้นแชมพูในตลาดที่เฉพาะเจาะจงความต้องการที่แตกต่างกันไป เช่น “คิวลีน” แชมพูขจัดรังแคที่อยู่ยงคงกะพันจนถึงปัจจุบัน, “ฟอลเลส” แชมพูลดผมขาดหลุดร่วง และ “ฟรีแอนด์ฟรี” ผู้บุกเบิกตลาดเซรั่มบำรุงผมในประเทศไทย ที่เพิ่งกลับมาผลิตแชมพูสำหรับผมแห้งเสียและผมทำสีที่เพิ่งรีลอนช์ลงสู่ตลาดอีกครั้ง หลังจากยุติการผลิตไปเมื่อไม่กี่ปีก่อน และสินค้าย่อยในแบรนด์ใหญ่อย่าง “โคโดโมะ” แชมพูสำหรับเด็ก และ “กู๊ดเอจ” แชมพูสำหรับผู้สูงวัย
จนถึงตอนนี้ ไลอ้อนก็ไม่ค่อยมีแชมพูที่โดดเด่นมากเท่าที่ควรอยู่ในตลาดเช่นเดิม…
อ้างอิง
- สมใจ วิริยะบัณฑิตกุล, สหพัฒน์ โตแล้วแตก และ แตกแล้วโต (กรุงเทพมหานคร : สำนักพิมพ์พีเพิลมีเดียบุ๊คส์) , หน้า 93 – 100
- พัฒนพันธุ์ วงษ์พันธ์. (2553, พฤหัสบดี 11, กุมภาพันธ์). คิด ลอง ทำ Made By สหพัฒน์ : ตอนที่ 8 – แชมพูธุรกิจแห่งบทเรียน. หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ, หน้า 11
- https://youtu.be/WSL4Al35wck?si=Drk8097xebOq2agp
CREATED BY
นักเขียนเล่นผู้สนใจเรื่องของการตลาด การกิน คอสเพลย์ เกมโชว์ และสื่อ ชื่นชอบการออกไปทำงานนอกบ้าน และรักคุณนักเก็ตเป็นที่สุด