‘โฆษณา’ คือ สิ่งที่พวกเราทุกคนจะต้องเห็นกันอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้เมื่อดูรายการอะไรสักอย่างหนึ่ง แต่หลาย ๆ คนอาจจะรู้สึกว่าโฆษณาเป็นสิ่งน่าเบื่อหรือเป็นเพียงสิ่งที่ใช้เพื่อคั่นเวลาเท่านั้น แต่ในยุคที่โซเชียลมีเดียเข้าถึงคนทุกเพศ ทุกวัย ทำให้คนครีเอทีฟพยายามรังสรรค์ผลงานโฆษณาแนวทางใหม่ ๆ ออกมา และคนครีเอทีฟอีกหนึ่งคนที่สร้างสรรค์โฆษณาด้วยรสชาติที่จัดจ้านและสดใหม่ก็คือ พีท-ทสร บุณยเนตร ตำแหน่ง Chief Creative Officer (CCO) ของบริษัท BBDO Bangkok
จากเด็กฝึกงานสู่ ‘Chief Creative Officer’ ของ BBDO Bangkok
ทำงานมาตั้งแต่ปี 2014 ทั้งหมดก็ประมาณ 14 ปี ผมเริ่มฝึกงานที่ BBDO Bangkok ก่อน แล้วก็มีจังหวะไปทำงานเป็น Creative Director ที่เซี่ยงไฮ้ กลับมาอยู่ที่ เจ. วอลเตอร์ ธอมสัน เป็น Creative Director เนี่ยล่ะ จากนั้นก็กลับมาอยู่ที่นี่ได้ประมาณ 3 ปีแล้วครับ
ส่วนตำแหน่ง Chief Creative Officer เป็นชื่อหัวหน้าของครีเอทีฟครับ ผมว่ามันแล้วแต่ว่าแต่ละคนตีความอย่างไร หรือว่าใช้ตำแหน่งนี้กับการทำอะไร แต่หน้าที่ส่วนใหญ่ของผมส่วนมากก็คือ การสร้างทีมครีเอทีฟที่แข็งแรงและตอบโจทย์ เพราะ BBDO คือสถานที่แห่งจิตวิญญาณของครีเอทีฟจริง ๆ เพราะฉะนั้นเราต้องสร้างครีเอทีฟที่เป็นเสาหลักของวงการโฆษณา อันนี้เป็นหน้าที่ของผมครับ
ฝันอยากเป็น ‘ผู้กำกับ’ เติบโตในบ้าน ‘ครีเอทีฟ’
ตอนเด็ก ๆ ผมอยากเป็นผู้กำกับ เพราะดูหนังตั้งแต่เด็ก ๆ เรียกได้ว่าแม่เลี้ยงด้วยทีวีนั่นแหละ ซึ่งถูกแล้ว เพราะมันเป็นช่องทางเดียวที่จะทำให้เราเห็นโลก และมีผู้กำกับที่ผมชอบอย่าง Michael Connelly ผู้กำกับชาวฝรั่งเศส เขาทำหนังเรื่อง The Science of Sleep วิทยาศาสตร์การนอน มันเป็นหนังเกี่ยวกับความฝัน ผมชอบมากจนดูเสร็จแล้วเดินไปบอก “แม่ ผมจะเป็นผู้กำกับ”
มุ่งมาทางสายฟิล์มแต่ที่บ้านเป็นครีเอทีฟ หมายถึงคนในบ้านอยู่ในวงการโฆษณาหมดเลย แม่ผมเป็น Creative Director ตอนนั้น ส่วนพ่อผมเป็น Account Team ผมก็เลยเรียนรู้ว่าแม่ทำโฆษณาเดือนหนึ่งได้หลายเรื่องนะ แต่ผู้กำกับทำหนังเรื่องหนึ่ง 3 ปี เลยรู้สึกว่าหรือว่าเราไปฝึกทำโฆษณาก่อนดีไหม
บรรยากาศภายในบ้านมันมีหลายอย่างที่ทำให้ผมสนใจงานครีเอทีฟโดยที่พวกเขาไม่รู้ตัวด้วยนะ เช่น แม่ผมเขาทำการบ้าน บางทีเขาก็จะเอาเทปสมัยนั้นนะ เทปอันใหญ่ ๆ มันเอาไว้รวบรวมหนังโฆษณาแล้วเขาก็เปิดดู ผมก็เลยได้ดูและไม่เคยเห็นอะไรที่มันตลกแบบนี้ พวกโฆษณาฝรั่ง หนังสือหรือหลาย ๆ ครั้ง เขาก็จะบอกว่าพีทลองเขียนอันนี้หน่อยสิเป็น HEADLINE หนึ่ง แล้วเขาก็เอาไปใช้ในงานโฆษณาจริง จำได้ว่าเป็นโฆษณาพิซซ่ายี่ห้อหนึ่ง
สูตรคิดงานโฆษณาของ พีท-ทสร ‘สด ง่าย เกี่ยว ทึ่ง ต่อได้ ตอบโจทย์’
การคิดงานแบบสด ง่าย เกี่ยว ทึ่ง ต่อได้ ตอบโจทย์ อธิบายให้ฟังคือ สดคือไม่เคยมีมาก่อน ไม่เคยได้ยินมาก่อน ผมยกตัวอย่าง ผมจะชวนคนมามอเตอร์โชว์ ผมทำแคมเปญสัมภาษณ์คนชื่อเบนซ์ทั้งประเทศ ไม่เคยมีใครเคยรู้เลยอ่ะ ทำไมคนไทยถึงเอาชื่อจากเยอรมันมาเป็นชื่อตัวเองทั้งที่จริงมันไม่ใช่ชื่อคนไทย อันนี้ผมว่าสด และแคมเปญประสบความสำเร็จมากนะครับ
อีกหนึ่งแคมเปญที่เราทำกับไก่ย่าง 5 ดาวนะครับ ชื่อ My Parents is Tiktoker เมื่อพ่อแม่ฉันเป็นติ๊กต๊อกเกอร์ ประเด็นคือตอนนี้ทุกคนติด Tik Tok ติดจนไม่ตอบไลน์พ่อแม่ หลายคนไม่กลับบ้าน เป็นคนต่างจังหวัดและไม่กลับบ้าน ผมเลยทำแบบนี้ เราแคสติ้งเจนซีทั้งหมด 300 คน แต่เราไม่ได้บอกว่าจริง ๆ แล้วเราติดต่อพ่อแม่ของเขา และก็ถามคำถามปกติว่า Tiktoker ที่คุณชอบหรือติดตามคือใคร และเราก็ไปขโมยช่อง Tiktoker ของเขา เช่น Pikkaploy หรือ Zai Zira ที่บอกว่าแต่งหน้าหรือพวกละครคุณธรรม และเราก็เอาคุณตา คุณยาย ของพวกเขาไปเล่นเป็นคนคนนั้น อันนี้คือถ่ายจริง ขโมยจริง และโมเมนต์ที่เด็ก ๆ จะได้ดูวันนั้นเลยอ่ะ คลิปที่เขาดูก็จะแบบเป็นยายแต่งหน้าเป็นนาวีหน้าฟ้ามาเลยอ่ะ อะไรแบบนี้คนตื่นเต้นและง่าย
งานโฆษณาที่มากกว่า ‘การขาย’
ผมเคยไปดูบทสัมภาษณ์ของพี่ต่อธนชัย ผู้กํากับโฆษณาที่เป็นหนึ่งในผู้กํากับที่เก่งที่สุดในประเทศไทยและโลกครับ เขาเคยพูดว่า เขาเชื่อว่างานโฆษณามันเปลี่ยนสังคมให้ดีได้ และงานโฆษณาที่ทำเยอะ ๆ กับ สสส. ผมเลยรู้สึกว่า โฆษณาบางทีมันขายใจให้ผู้บริโภค มันขายได้หลายมุม และผมก็เชื่อที่เขาพูดนะว่าเขาดูหนังวันละเรื่องมันเลยทำให้เขาเก่ง 14 ปีแล้วครับผมดูหนังทุกวันเลย ฝึกเขียนสคริปต์ตามเขา
ส่วน DNA ของ BBDO มันเป็นงานโฆษณาที่เผ็ด งานโฆษณาที่มันจี๊ด และการสร้างครีเอทีฟเข้าสู่วงการโฆษณามากกว่าที่จะมองในเชิงธุรกิจ และเราจะสร้างวัฒนธรรมที่ทำให้คนกล้าคิดกล้าทำ ผมว่าสิ่งที่นี่ต่างจากที่อื่นคือเขา Stand for Creativity และเราจะทำงานโฆษณาอย่างไรให้มันสร้างสรรค์เพื่อให้คนสนใจแบรนด์มากขึ้นโดยไม่ละทิ้งความเป็นมนุษย์ด้วยนะ ก็คือเอาความรู้สึกของคุณนั่นแหละมาอยู่ในหัวใจงานเลย ยกตัวอย่าง เราทำงานกับ Benz ตอนนั้นเป็นแคมเปญ Reinvention of the Tomorrow ซึ่งหมายถึงวิวัฒนาการ สมมุติเราจะวิวัฒนาการแค่รถมันไม่พอ เราเลยนำเสนอเรื่อง Motor Show ทุกคนไปดูรถจะดูพร้อม ๆ กับพริตตี้ แต่สิ่งที่พริตตี้ต้องเผชิญปัญหามา คือ การคุกคามทางเพศ เราเลยตั้งคำถามกับประเด็นนี้และลูกค้าก็สนใจ เราเลยได้แคมเปญ Reinvention of City ตั้งแต่ปี 2022 Mercedes Benz ไม่มีพริตตี้อีกเลย ก็เป็นอาชีพ Resulted Guide แทนก็คือว่า Diversity เลยครับ เป็นผู้หญิง เป็นผู้ชาย LGBTQ+ เป็นได้หมด ที่มีความรู้เรื่องรถยนต์
อีกหนึ่งงานเป็นแบรนด์จอห์นสันเขาบรีฟมาว่าจะทำแคมเปญวันแม่ แต่คราวนี้เขาหายไปจากตลาดมานาน เราเลยคิดว่าทำไมเวลาพูดถึงคำว่าแม่ความหมายมันเลยหยุดอยู่ที่ผู้ให้กำเนิด
เราเลยคิดว่ามาเปลี่ยนความหมายของคำว่า ‘แม่’ เป็นแคมเปญในปี 2012 เราเลยทำหนังโฆษณาที่ชวนคนเป็นแม่แต่ไม่เคยมีโอกาสได้ให้กำเนิดได้ไปงานวันแม่ เช่น LGBTQ+ แม่ที่รับลูกมาเลี้ยง แม่ที่มีรอยสักเยอะ ๆ หรือแม่ที่เป็นภารโรงแต่ไม่กล้าไปงาน เราก็เลยเซ็ตอัพและชวนเขามางานวันแม่เป็นครั้งแรก และประสบความสำเร็จมากนะครับ
อย่างไรก็ดี การพูดคุยหนึ่งชั่วโมงกว่ากับ ‘พีท’ ทสร บุณยเนตร ทำให้เราเห็นมิติของการทำหนังหรือแคมเปญโฆษณาที่มากกว่าแค่งานขาย แต่เป็นการพังทลายกรอบและชวนสังคมมาตั้งคำถามผ่านงานโฆษณาในรูปแบบใหม่ ๆ และเป็นวิธีการนำเสนอโฆษณาไม่ให้เป็นเรื่องที่น่าเบื่ออีกต่อไป รวมถึงสามารถรับฟังบทสัมภาษณ์เต็ม ๆ ได้ที่นี่ได้เลย